Widmen wir uns einmal dem Thema Retourenmanagement.
Halten wir einmal kurz und knapp fest.
Retouren kosten einem Onlinehändler einen ganzen Haufen Geld.
Das ist die eine Seite. Die andere Seite ist unsere Umwelt (Weltmeere).
Über die letzten Jahre habe ich sehr viele Beiträge zum Thema Retouren gelesen. Die Rücksendequoten, je nach Branche.
Die Kosten, welche großen Unternehmen bzw. Konzernen dabei entstehen und jene, welche kleine Firmen kompensieren müssen.
De facto bleiben es unter dem Strich Rücksendungen.
Sie kosten Geld, verursachen zusätzlichen Aufwand und haben abhängig von Ursache, Produkt und Logistik auch Auswirkungen auf unsere Umwelt.
Und genau deshalb lohnt sich ein Blick auf das Retourenmanagement.
Denn eine Retoure beginnt nicht erst in dem Moment, in dem der Kunde das Paket wieder zur Post bringt.
Sie beginnt häufig schon vorher.
Produktdarstellung. Erwartung des Kunden. Lieferzeit. Beratung. Verpackung. Oder schlicht bei einem Kreuzchen im Retourenformular.
Ursachen für Retouren
Auf Basis meiner langjährigen praktischen Erfahrungen im E-Commerce kann ich sagen:
Ja, es gibt verschiedene Gründe für die Rücksendung von Waren.
Einige sind nachvollziehbar, andere absurd und einige sogar völlig verrückt.
Auf der einen Seite schreibe ich hier viel Nützliches für Verbraucher und über deren Rechte.
Auf der anderen Seite bin ich auch E-Commerce Manager und in diesem Bezug ein klassischer Kaufmann.
Ich weiß also durchaus, was eine Retoure auf der anderen Seite des Onlinehandels bedeutet.
Zurück zur Sache.
Ursachen, welche zu Retouren führen können u.a.:
- das gesetzlich eingeräumte Widerrufsrecht in Fernabsatzverträgen
- die Inanspruchnahme von Garantie oder Gewährleistung
- die Kulanz der Händler sein
Du stellst fest: Es gibt nicht den einen Grund für eine Retoure.
Und genau deshalb beginnt gutes Retourenmanagement auch nicht beim Retourenlabel.
Es beginnt bei der Frage:
Warum kommt die Ware überhaupt zurück?
Gehen wir der Sache also noch etwas weiter auf den Grund.
Widerrufsrecht und Retourenmanagement
Das Widerrufsrecht ist einer der Klassiker, wenn es um Retouren im Onlinehandel geht.
Bei Fernabsatzverträgen steht Verbrauchern grundsätzlich ein gesetzliches Widerrufsrecht zu.
Der Kunde kann den Vertrag unter den gesetzlichen Voraussetzungen widerrufen, ohne hierfür einen besonderen Grund nennen zu müssen.
Und genau hier beginnt für manche Onlinehändler bereits das Problem.
Die Ware kommt zurück.
Warum?
Keine Ahnung.
Und das ist auch völlig in Ordnung.
Denn der Verbraucher muss beim Widerruf grundsätzlich keinen Grund angeben.
Das ist für den Händler wirtschaftlich manchmal ärgerlich, gehört aber zum Geschäftsmodell des Fernabsatzes.
Rückgaberecht ist nicht gleich Widerrufsrecht
Jetzt wird es interessant.
Ein Händler kann seinen Kunden freiwillig zusätzliche Möglichkeiten zur Rückgabe anbieten.
Beispielsweise 30, 60 oder auch 100 Tage Rückgabemöglichkeit.
Das ist dann aber nicht automatisch das gesetzliche Widerrufsrecht, sondern eine freiwillige Leistung des Händlers.
Und hier sollte der Kunde genau hinschauen.
Denn für eine solche freiwillige Rückgabemöglichkeit kann der Händler eigene Bedingungen festlegen, soweit diese rechtlich zulässig sind.
Originalverpackung?
Bestimmte Frist?
Bestimmte Zustände der Ware?
Kostenlose Rücksendung?
Das kann bei einer freiwilligen Rückgabemöglichkeit anders geregelt sein als beim gesetzlichen Widerrufsrecht.
Deshalb gilt:
Nicht einfach „30 Tage Rückgabe“ lesen und davon ausgehen, dass dahinter dasselbe steckt wie beim gesetzlichen Widerruf.
Es lohnt sich, die Bedingungen zu lesen.
Ich weiß.
AGB lesen.
Das macht im Internet ungefähr genauso viel Spaß wie eine Bedienungsanleitung für einen Drucker.
Aber manchmal sollte man es trotzdem tun.
Warum kommt die Ware zurück?
Gehen wir also wieder zurück zum Retourenmanagement.
Häufig stellen Händler Retourenformulare zur Verfügung, über die Kunden einen Grund für die Rücksendung auswählen können.
Die möglichen Gründe unterscheiden sich natürlich je nach Branche.
- Artikel passt nicht (Kleidung)
- zu spät geliefert
- doppelt bestellt (das mag ich sehr)
- Artikel gefällt nicht (noch viel mehr)
- Keinen Grund angegeben
Es bleibt immer spannend.
Warum kommt die Ware denn zurück?
Wie kommuniziert.
Einiges ist nachvollziehbar.
Aber doppelt bestellt?
Artikel gefällt nicht?
Oder gar keinen Grund angegeben.
Das Schlimmste überhaupt. Sorry.
Hier bekomme ich auch mit meinen Blutdrucktabletten dermaßen Puls.
Im Retourenmanagement muss man einfach hart sein.
Das war ich nie.
Das bin ich nicht.
Zumindest nicht, wenn es um Dummheit und Rücksichtlosigkeit geht.
Persönliche Meinung zu Kleidung im Retourenmanagement
Die Retourenquoten bei Bekleidung sind am höchsten.
Meine Schüler teilen mir mit, dass teilweise vier verschiedene Größen bestellt werden.
Warum?
Das mache ich nicht.
Da gehe ich halt einmal in einen Laden und schaue.
Und auch sonst weiß ich doch mittlerweile, dass mir eine S nicht mehr passt, auch wenn ich Stefan heiße.
Andere Aussagen:
Ich wohne auf dem Land
Ja, das ist doch schön. Frische Luft und Natur.
Hat man auf dem Land eine M und in der Stadt eine XL?
Ich frage nur.
Natürlich haben Unternehmen diese Entwicklung teilweise selbst befeuert.
»Schrei vor Glück oder sende es zurück. (Copyright etwas angepasst)«
Ein Spruch, der sich tief in das Gedächtnis des Onlinehandels eingebrannt hat.
Heute würde man manches davon vielleicht anders kommunizieren.
Denn wenn die Rücksendung zum vermeintlich einfachen Bestandteil des Einkaufserlebnisses gemacht wird, darf man sich irgendwann auch nicht darüber wundern, wenn Kunden dieses Angebot entsprechend nutzen.
Das ist für mich ein schönes Beispiel für Kausalität im E-Commerce:
Unternehmen schaffen Anreize.
Kunden reagieren darauf.
Und irgendwann wundert sich jemand über die Retourenquote.
Das Marketing hat gesprochen.
Die Logistik darf es ausbaden.
Traurig.
Einfach traurig.
Zu Spät geliefert und Retouren
Hier kommt es darauf an.
Ist der Händler tatsächlich in Lieferverzug?
Oder wurde die Ware retourniert, weil der Kunde eventuell einfach zu ungeduldig war?
Auch hier wieder:
Kausalität. Ursache – Wirkung.
Unternehmen sehen es als Wettbewerbsvorteil, binnen kürzester Zeit eine Ware auszuliefern.
Manchmal sogar innerhalb weniger Stunden.
Die Verbraucher passen sich daran an.
Und damit verändert sich auch ihre Wahrnehmung davon, was eigentlich eine normale Lieferzeit ist.
Wenn heute die Bestellung am Montag aufgegeben und am Dienstag geliefert wird, ist der Kunde beeindruckt.
Wenn das zehnmal funktioniert, ist es irgendwann Standard.
Beim elften Mal sind drei Tage plötzlich eine Katastrophe.
Einige bestellen auf den letzten Drücker.
Andere erwarten inzwischen genau das.
Lest mein erstes Buch (Onlinehandel)! Zeit ist relativ.
Wenn der Händler oder Lieferant zwei Wochen zu spät liefert, verstehe ich eine Retoure durchaus.
Einen oder zwei Tage hingegen nicht unbedingt.
Natürlich kommt es immer auf die konkrete Situation an. Ein zugesagter Liefertermin ist etwas anderes als eine vom Kunden selbst erwartete Wunschlieferung.
Und damit sind wir wieder beim Retourenmanagement.
Die Logistik ist ein Thema für sich.
Und auch der DEHAEL oder HERPES-Lieferant kann nichts dafür.
Ja, und auch bei QUPES war ich schon beschäftigt.
Practice by Doing Freunde der Sonne.
Doppelt bestellt – Retourenmanagement
Hallo?
Wie kann man ernsthaft dieses Kreuz machen?
Auch im Laden kamen immer wieder Menschen mit „doppelt gekauft“.
Spricht man sich in der Familie nicht ab?
Was ist mit Kommunikation?
Wie kann man etwas doppelt kaufen, es sei denn, es ist erforderlich, um Risikomanagement durchzuführen.
Dann nehme ich alles zurück.
Zwei kaufen, einen behalten.
Das ist schließlich Risikomanagement.
Dazu kann ich nicht mehr schreiben.
Da klappt mein Taschenmesser auf.
Ein Keyword zum Ranken.
Spaß.
Artikel gefällt nicht
Das könnte vielleicht meine Frau schreiben.
Aber warum eine Rücksendung mit dieser Begründung?
Ich habe es doch bestellt, oder?
Okay, da muss ich etwas Vorsichtig sein. Kurz vor Weihnachten habe ich mir ein Mikrofon bestellt und dann ein weiteres.
Beide zurückgeschickt.
Wasser predigen und Wein genießen.
Da habe ich mir mehr erwartet.
Ich schiebe es einfach auf das Thema Instant Shopping auf Social Media. Ein Fachbegriff im E-Commerce.
Den Schuh muss ich mir anziehen.
Eigentlich bin ich für Marketing schwer empfänglich.
Dennoch wurde ich dermaßen zugespammt, dass ich irgendwann dachte:
Das muss ich haben.
Also habe ich es gekauft.
Und dann festgestellt:
Nein.
Muss ich nicht haben.
Alles ging zurück.
Retourenmanagement musste greifen.
Keinen Grund angegeben
Das habe ich in den Beitrag zum Widerrufsrecht gar nicht geschrieben.
Es muss kein Grund angegeben werden.
Warum auch?
Ich schicke einfach Ware hin und her.
Das wird schon.
Und genau hier merkt man, warum Retourenmanagement mehr ist als ein Retourenlabel.
Der Händler darf sich darüber ärgern.
Der Kunde darf trotzdem sein gesetzliches Widerrufsrecht ausüben.
Beides kann gleichzeitig wahr sein.
Und damit kommen wir zum nächsten Punkt:
Der Gewährleistung.
Gewährleistung und Retourenmanagement
Bei einer berechtigten Reklamation wegen eines Mangels sieht die Sache natürlich anders aus.
Gehen wir davon aus, dass die gelieferte Ware mangelhaft ist.
Dann kann der Kunde seine gesetzlichen Rechte geltend machen.
Und nein:
„Schick es einfach zurück“ ist nicht automatisch die komplette Lösung.
Bei einem Mangel geht es zunächst um die gesetzlichen Rechte des Käufers und darum, welche Form der Nacherfüllung im konkreten Fall erforderlich und möglich ist.
Je nach Situation kann beispielsweise eine Reparatur oder Ersatzlieferung in Betracht kommen.
Eine Retoure kann also erforderlich sein.
Sie muss es aber nicht immer sein.
Bei sperrigen oder besonders schweren Waren kann sich beispielsweise die Frage stellen, wie eine Nacherfüllung praktisch durchgeführt wird.
Auch bei geringwertigen Waren kann eine Rücksendung wirtschaftlich und ökologisch wenig sinnvoll sein.
Warum sollte ich beispielsweise eine Waschmaschine mit einer Fehlfunktion hunderte Kilometer durch die Gegend schicken, wenn sich das Problem durch einen Kundendienst vor Ort lösen lässt?
Genau hier beginnt für mich vernünftiges Retourenmanagement:
Nicht jede Reklamation muss zwangsläufig mit einem Paket auf die Reise geschickt werden.
Natürlich bedeutet das nicht, dass ein Händler seine gesetzlichen Pflichten einfach abschütteln kann.
Der Kunde hat Rechte.
Der Händler hat Pflichten.
Und irgendwo dazwischen muss die praktische Lösung gefunden werden.
Ein Artikel für 10 Euro einmal quer durch Deutschland zu schicken, nur um ihn anschließend wieder zurückzuschicken, kann jedenfalls die Frage aufwerfen, ob das wirklich die sinnvollste Lösung ist.
Apropos sinnvolle Lösung.
Im Kundenservice kommt dabei noch ein anderer Begriff ins Spiel:
Kompensation.
Mit und ohne Kompensation
Bei mir lief es zumeist auf „Mit Kompensation“ hinaus.
30 € für den Schaden am Kühlschrank.
Ich mag ja Humor.
Verbraucher nicht immer.
Ein Kühlschrankmagnet war als Angebot jedenfalls eher unpassend.
Spaß muss man aber auch verstehen.
Am Ende konnten wir uns meistens einigen.
Gerade bei Einbaugeräten.
Das bedeutet natürlich nicht, dass ein Händler dem Kunden einfach irgendeinen Betrag anbieten kann und damit automatisch sämtliche gesetzlichen Ansprüche erledigt sind.
Es geht um eine freiwillige Lösung, wenn beide Seiten damit einverstanden sind.
Ohne Kompensation ist spannender.
In Lehrbüchern liest man gerne davon, auf ökologische und soziale Aspekte hinzuweisen.
Das klingt zunächst einmal wunderbar.
In der Praxis wird es allerdings interessant, sobald Geld ins Spiel kommt.
Leider haben es viele mit der Ökologie nicht mehr ganz so genau, sobald es um die eigene Geldbörse geht.
Oder um die eigene Bequemlichkeit.
Das lasse ich einfach hier so stehen.
Auf meiner Seite.
In meinem Blog der Wissensdatenbank für E-Commerce.
Denn unabhängig von Garantie, Gewährleistung und Kulanz gibt es noch andere Möglichkeiten, Rücksendungen zu reduzieren.
Aufgepasst Onlinehändler…
Rücksendungen vermeiden! Bevor sie entstehen(Retourenmanagement)
Unabhängig von Garantie, Gewährleistung und Kulanz gibt es noch andere Möglichkeiten, die Zahl unnötiger Rücksendungen zu reduzieren.
Es geht dabei nicht darum, dem Kunden sein gesetzliches Widerrufsrecht möglichst unangenehm zu machen.
Das wäre eine ziemlich schlechte Idee.
Es geht darum, die Ursachen für Retouren bereits vor der Bestellung zu reduzieren.
Denn wenn der Kunde ein Produkt bestellt, welches exakt seinen Erwartungen entspricht, gibt es zunächst einmal wenig Grund für eine Rücksendung.
Klingt banal.
Ist es auch.
Und trotzdem wird es regelmäßig kompliziert.
Erheben von Rücksendegebühren
Ein möglicher Faktor sind die Kosten einer Rücksendung.
Bei einem Widerruf können die Rücksendekosten unter den gesetzlichen Voraussetzungen grundsätzlich beim Verbraucher liegen.
Viele Händler übernehmen diese Kosten freiwillig, um die Kaufentscheidung zu erleichtern.
Das kann ein Wettbewerbsvorteil sein.
Es kann aber auch einen Nebeneffekt haben:
Wenn die Rücksendung nichts kostet, sinkt für manche Kunden die Hemmschwelle, überhaupt über eine Rücksendung nachzudenken.
Das ist keine moralische Bewertung.
Das ist schlicht eine Frage der Anreizstruktur.
Stationär muss ich bei einer freiwilligen Kulanzlösung schließlich auch wieder in das Geschäft fahren.
Online reicht im Zweifelsfall ein Paket.
Und genau hier liegt eine interessante Frage für das Retourenmanagement:Welchen Anreiz möchte ich meinen Kunden eigentlich geben?
Kostenlose Rücksendung kann den Absatz fördern.
Sie kann aber gleichzeitig die Retourenquote erhöhen.
Beides kann gleichzeitig stimmen.
Rücksendungen nicht unnötig fördern
Viele Unternehmen legen jeder Sendung direkt ein Rücksendeetikett bei.
Warum?
Erschweren der Rücksendungen
Viele Unternehmen legen jeder Sendung ein Rücksendelabel bei.
Warum?
Hey! Schick es doch einfach zurück.
Mehr sagt das zunächst einmal nicht aus.
Natürlich kann ein vorgefertigtes Retourenlabel für den Kundenservice sinnvoll sein.
Es vereinfacht den Prozess und kann eine gute Customer Experience darstellen.
Aber genau deshalb sollte sich ein Händler fragen:
Mache ich die Rücksendung einfach oder mache ich sie attraktiv?
Das ist ein Unterschied.
Ein unkomplizierter Retourenprozess ist sinnvoll.
Eine Kommunikation nach dem Motto „Bestell ruhig, kannst du ja wieder zurückschicken“ ist etwas anderes.
Und wenn ein Unternehmen seine Rücksendequote reduzieren möchte, sollte es vielleicht nicht ausgerechnet selbst den Eindruck vermitteln, dass eine Retoure genauso selbstverständlich zum Einkauf gehört wie der Kauf.
Jedes vermiedene Paket muss nicht verpackt, transportiert, verarbeitet und anschließend wieder irgendwo einsortiert werden.
Auch unserer Umwelt zuliebe.
Jedes Stück Papier ist schließlich ein kleiner Baum, lieber Leser.
Verachtet mich dafür oder schätzt mich dafür.
Aber wenn die Retoure vermeidbar gewesen wäre, muss sie vielleicht nicht unbedingt stattfinden.
Und damit kommen wir zu den Maßnahmen, die wesentlich früher ansetzen:
bei Produkt, Darstellung, Beschreibung und Sortiment.
Tipps zur Vermeidung von Retouren
Jetzt noch Tipps um Retouren im E-Commerce im Allgemeinen zu vermeiden. Also bevor das Kind in den Brunnen gefallen ist.
Zumeist ist es dann ohnehin schwerer es wieder zu befreien.
Geeignete Verpackung (Retourenmanagement)
Beginnen wir bei etwas ganz Offensichtlichem:
Die Ware muss heil beim Kunden ankommen.
Klingt jetzt nicht unbedingt nach einer bahnbrechenden Erkenntnis.
Ist es auch nicht.
Trotzdem ist die Verpackung ein wichtiger Bestandteil des Retourenmanagements.
- Ein Glas ist eben kein T-Shirt.
- Ein Fernseher ist kein Kugelschreiber.
- Und ein Kühlschrank ist auch kein Brief.
Die Verpackung muss zum Produkt, zum Transportweg und zum Versanddienstleister passen.
Ein millimeterdünnes Glas kann beim Transport bereits dann kaputtgehen, wenn es irgendwo ungünstig aufschlägt.
Das Glas selbst kann vollkommen in Ordnung gewesen sein.
Die Verpackung war es offensichtlich nicht.
Und dann haben wir eine Retoure, die eigentlich vermeidbar gewesen wäre.
Das ist der entscheidende Punkt:
Retourenmanagement beginnt nicht erst bei der Rücksendung.
Es beginnt bereits bei der Frage, wie die Ware überhaupt zum Kunden gelangt.
Und wenn ein Händler regelmäßig beschädigte Ware zurückbekommt, sollte er vielleicht nicht zuerst den Kunden fragen, warum dieser so viel zurückschickt.
Vielleicht sollte er sich einmal die eigene Verpackung ansehen.
Das ist im Übrigen auch einer der Fallstricke im Dropshipping.
Hier hast Du kaum noch Kontrolle darüber, wie und mit welchen Materialien die Ware final in den Versand geht.
Produktbeschreibung und Darstellung (Retourenmanagment)
Die Suchmaschinenoptimierung und die Beschreibung der Produkte gehen Hand in Hand.
Ein weiterer Klassiker ist die falsche Erwartung.
Der Kunde bestellt etwas. Das Paket kommt an.
Der Kunde öffnet es.
Und denkt:
Das habe ich mir irgendwie anders vorgestellt.
Herzlichen Glückwunsch.
Die Retoure ist bereits gedanklich unterwegs.
Gerade im Onlinehandel kann der Kunde das Produkt vor dem Kauf nicht einfach in die Hand nehmen, anprobieren, ausprobieren oder von allen Seiten betrachten.
Deshalb muss der Onlineshop diese fehlende persönliche Erfahrung so gut wie möglich kompensieren.
Dazu gehören beispielsweise:
- aussagekräftige Produktbilder
- unterschiedliche Perspektiven
- verständliche Produktbeschreibungen
- technische Daten
- Maße und Größen
- Materialangaben
- Gewichtsangaben
- Farben und Varianten
- Anwendungshinweise
- gegebenenfalls Videos
- realistische Darstellungen
Ich glaube, irgendwann hätte ich wirklich alle Ral-Farben gekannt.
Es können auch zweidimensionale Bilder bleiben, wenn die Farben und Größen nachvollziehbar sind.
Und bitte:
Keine Produktbeschreibung aus dem Marketing-Himmel.
Wenn ein Produkt 20 Zentimeter breit ist, dann ist es 20 Zentimeter breit.
Nicht „kompakt“ oder „geräumig“. Und nicht sofort „perfekt für jede Umgebung“.
20 Zentimeter.
Der Kunde kann damit mehr anfangen.
Auch Bilder müssen möglichst realistisch sein.
Wenn das Produkt auf dem Foto aussieht wie ein luxuriöses Designerstück und beim Kunden anschließend wie ein schlecht lackierter Kunststoffgegenstand aus dem Baumarkt wirkt, hilft auch die schönste Conversion Rate nicht mehr.
Dann steigt lediglich die Retourenquote.
Produktdarstellung ist Erwartungsmanagement
Genau genommen betreibt ein Onlinehändler mit seiner Produktdarstellung bereits Erwartungsmanagement.
Und dieses Erwartungsmanagement ist ein Teil des Retourenmanagements.
Je genauer der Kunde vor dem Kauf einschätzen kann, was ihn erwartet, desto geringer kann das Risiko einer Rücksendung aufgrund einer falschen Erwartung sein.
Das gilt besonders bei Produkten, bei denen Größe, Farbe, Material, Passform oder Haptik eine entscheidende Rolle spielen.
Bei Kleidung ist das offensichtlich.
Aber auch bei Möbeln, technischen Geräten, Dekoration, Werkzeug oder Lebensmitteln können falsche Erwartungen zu Problemen führen.
Der Kunde muss nicht denken:
Das sieht auf dem Foto aber viel größer aus.
Wenn daneben einfach stehen könnte:
Maße: 18 × 12 × 7 cm.
Manchmal ist E-Commerce tatsächlich erstaunlich kompliziert.
Und manchmal hilft ein Maßband.
Sortimentsanalysen (Retourenmanagement)
In der Sortimentspolitik fühle ich mich ebenso aufgehoben, wie im Content-Marketing.
Als ehemaliger Produktmanager weiß ich um die Wichtigkeit der Waren in einem E-Commerce Unternehmen.
Und auch der Waren, welche Anfällig für Retouren sind oder direkt defekt beim Endverbraucher eintreffen.
Hier gilt es Augenmaß zu wahren.
Zum einen geht es um die oben erwähnte Verpackung. Zum anderen darum, ob es überhaupt möglich ist.
Ich wäre interessiert daran, wie es möglich ist einen Millimeter starkes Glas zu versenden bei 1 Meter und 60 Zentimeter vertraglicher Fallhöhe der Logistikunternehmen.
Jetzt wird es für Händler noch unangenehmer.
Vielleicht ist nicht der Kunde das Problem.
Vielleicht ist das Produkt das Problem.
Oder das Sortiment.
Wenn ein bestimmter Artikel regelmäßig zurückkommt, sollte man sich die Frage stellen:
Warum?
- Vielleicht wird er häufig in der falschen Größe bestellt.
- Oder die Qualität entspricht nicht der Erwartung.
- Eventuell ist die Produktbeschreibung missverständlich.
- Vielleicht gibt es einen konstruktiven Mangel.
Oder vielleicht passt das Produkt schlicht nicht zur eigenen Zielgruppe.
Dann kann man natürlich weiterhin fleißig verkaufen.
Und sich anschließend über die Retourenquote wundern.
Das ist eine Möglichkeit.
Eine andere wäre:
Die Retourendaten analysieren und daraus Konsequenzen ziehen.
Retouren sind schließlich nicht nur Kosten.
Sie sind auch Daten.
Und manchmal erzählen diese Daten eine ziemlich unangenehme Wahrheit über das eigene Sortiment.
Produktbewertungen und Retourenmanagement
Wenn ein Produkt regelmäßig zurückkommt, lohnt sich nicht nur ein Blick auf die Retourenquote.
Schau dir auch die Bewertungen an.
Was schreiben die Kunden?
Worüber beschweren sie sich?
Welche Eigenschaften werden immer wieder genannt?
Vielleicht ist die Größe falsch angegebe oder die Farbe auf den Produktbildern sieht anders aus.
Oder vielleicht ist das Produkt einfach Mist.
Auch das soll vorkommen.
Eine einzelne schlechte Bewertung muss dabei noch gar nichts bedeuten.
Wenn allerdings zwanzig Kunden unabhängig voneinander dasselbe Problem beschreiben, würde ich als Händler irgendwann einmal aufmerksam werden.
Dann ist das kein Kundenproblem mehr.
Dann ist es möglicherweise ein Produktproblem. Oder ein Kommunikationsproblem.
Oder beides.
Und genau hier wird das Retourenmanagement interessant.
Retouren als Datenquelle
Eine Retoure sollte deshalb nicht einfach im Lager verschwinden.
Sie liefert Informationen.
- Warum wurde der Artikel zurückgeschickt?
- Welche Variante war betroffen?
- War die Produktbeschreibung korrekt?
- Gab es einen Transportschaden?
- War die Größe falsch?
- Entsprach die Ware der Darstellung im Shop?
Und vor allem:
Tritt dieses Problem häufiger auf?
Wenn immer wieder derselbe Artikel aus demselben Grund zurückkommt, sollte das im Unternehmen irgendwo auffallen.
Ein Retourenmanagement, das lediglich dafür sorgt, dass die Ware wieder im Lager landet, ist für mich noch kein besonders gutes Retourenmanagement.
Das ist Rückwärtslogistik.
Retourenmanagement geht weiter.
Es muss die gewonnenen Informationen wieder zurück in den Prozess bringen.
Zur Produktbeschreibung und den Einkauf.
Zum Sortiment und der Qualitätssicherung.
Bis hin zum Kundenservice.
Und gegebenenfalls sogar zum Marketing.
Denn wenn das Marketing etwas verspricht, was das Produkt anschließend nicht hält, hat die Logistik am Ende wenig Einfluss darauf.
Was kaufen Menschen eigentlich?
Das ist eine Frage, die sich Händler meiner Meinung nach viel häufiger stellen sollten.
Nicht nur:
„Was können wir verkaufen?“
Sondern:
„Warum kaufen Menschen dieses Produkt?“
Und anschließend:
„Warum schicken sie es wieder zurück?“
Beide Fragen gehören zusammen.
Vielleicht wird ein Artikel gekauft, weil er auf einem Produktfoto besonders hochwertig aussieht.
Vielleicht funktioniert eine Kampagne hervorragend und bringt plötzlich eine große Anzahl Kunden in den Shop.
Die Conversion Rate steigt.
Das Marketing freut sich.
Und drei Wochen später explodiert die Retourenquote.
Dann war die Kampagne vielleicht erfolgreich.
Vielleicht aber auch nur bis zum Warenkorb.
Denn ein Verkauf ist nicht automatisch ein guter Verkauf.
Wenn aus zehn Bestellungen anschließend acht Retouren entstehen, kann man natürlich stolz auf die Conversion Rate schauen.
Ich würde trotzdem einmal kurz den Taschenrechner nehmen.
Der Kunde ist Teil des Retourenmanagements
Und jetzt kommen wir zu einem Punkt, den Händler nicht besonders gerne hören:
Auch der Kunde beeinflusst die Retourenquote.
Beispiele hierfür sind oben zu finden. Hinzu kommt noch folgendes:
Manche lesen die Produktbeschreibung nicht.
Und manche lesen sie zwar, glauben ihr aber nicht.
Das alles kann ein Händler nur bedingt verhindern.
Aber er kann beeinflussen, wie leicht eine Fehlentscheidung überhaupt entsteht.
Gute Produktinformationen, verständliche Größenangaben, aussagekräftige Bilder, realistische Erwartungen und eine vernünftige Beratung können dabei helfen.
Das ist keine Garantie gegen Retouren.
Es wäre auch ziemlich vermessen, das zu behaupten.
Es geht um Reduktion vermeidbarer Retouren.
Denn eine Retoure, die aufgrund eines gesetzlichen Widerrufs entsteht, ist etwas anderes als eine Retoure, die entstanden ist, weil der Händler eine falsche Größe angegeben, ein schlechtes Bild verwendet oder eine wichtige Produkteigenschaft verschwiegen hat.
Und genau deshalb sollte man Retouren nicht einfach nur zählen.
Man sollte sie verstehen.
In meinem Buch „Die Illusionen im E-Commerce“ findest Du auch kleine Rechenbeispiele zum Thema und wie sich die wirklichen Kosten von Retouren auf ein E-Commerce Geschäftsmodell auswirken.