Kommunikations-Konzept

Das Kommunikations-Konzept als elementarer Bestandteil des Marketingplans.

Nachdem Du auf meiner Website nun schon einiges über den Marketing-Mix nachlesen konntest, möchte ich an dieser Stelle auf die Unterpunkte etwas genauer eingehen.

Das Kommunikations-Konzept beschreibt, wie ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen kommuniziert.

Es verbindet dabei Kommunikationsziele, Zielgruppen, Botschaften, Kommunikationsmittel und Kommunikationskanäle miteinander.

Im klassischen Marketing-Mix ist die Kommunikation dem Bereich Promotion zuzuordnen.

Produkt, Preis und Platzierung beziehungsweise Distribution bilden die weiteren Bestandteile des klassischen 4P-Modells.

Sie stehen allerdings nicht unabhängig voneinander.

Ein gutes Kommunikations-Konzept muss berücksichtigen, welches Produkt oder welche Leistung angeboten wird, welchen Preis diese hat und über welche Vertriebswege sie erhältlich ist.

Die zentrale Frage lautet deshalb nicht einfach:

Wo kann ich Werbung machen?

Vielmehr geht es darum:

Wen möchte ich erreichen, was möchte ich vermitteln und über welchen Kommunikationsweg erreiche ich dieses Ziel am sinnvollsten?

Dabei stehen Unternehmen heute wesentlich mehr Möglichkeiten zur Verfügung als noch vor einigen Jahrzehnten.

Neben klassischen Offline-Maßnahmen gehören digitale Kommunikationskanäle längst zum Marketingalltag.

Gleichzeitig verschwinden die klassischen Kanäle nicht einfach.

Ein Plakat kann beispielsweise über einen QR-Code auf eine Landingpage führen, ein TV-Spot kann zusätzlich auf YouTube veröffentlicht werden und ein gedrucktes Magazin kann parallel als digitale Ausgabe erscheinen.

Damit sind wir bereits mitten im Crossmedia-Marketing.

Doch bevor wir uns die einzelnen Kommunikationskanäle genauer ansehen, lohnt sich zunächst ein Blick auf einen kleinen, aber wichtigen Unterschied:

Werbemittel und Werbeträger sind nicht dasselbe.

Bestandteile des Kommunikations-Konzepts

Ein Kommunikations-Konzept besteht nicht lediglich aus einer Auflistung möglicher Werbekanäle.

Bevor ein Unternehmen entscheidet, ob es beispielsweise einen Newsletter versendet, Anzeigen schaltet oder Social Media nutzt, müssen einige grundlegende Fragen beantwortet werden.

Zielgruppe

Zunächst muss bekannt sein, wen das Unternehmen erreichen möchte.

Eine Kommunikation an bestehende Kunden kann beispielsweise völlig anders aussehen als die Ansprache potenzieller Neukunden.

Auch im B2B und B2C ergeben sich je nach Geschäftsmodell, Branche und Zielgruppe unterschiedliche Anforderungen.

Kommunikationsziel

Danach stellt sich die Frage, was mit der Kommunikation erreicht werden soll.

Soll eine Marke bekannter werden? Soll ein neues Produkt vorgestellt werden? Geht es um die Gewinnung von Neukunden, die Aktivierung bestehender Kunden oder schlicht darum, Informationen bereitzustellen?

Das Kommunikationsziel beeinflusst wiederum die Auswahl der geeigneten Maßnahmen.

Kommunikationsbotschaft

Auch die Botschaft sollte nicht dem Zufall überlassen werden.

Was soll beim Empfänger tatsächlich ankommen?

Ein Unternehmen kann beispielsweise den günstigen Preis eines Produkts kommunizieren.

Ein anderes Unternehmen stellt die Qualität, Nachhaltigkeit, besondere Funktion oder den Service in den Mittelpunkt.

Die Botschaft muss dabei zur Zielgruppe und zum Unternehmen passen und sollte über die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen möglichst konsistent (siehe auch die 4K im Marketing) vermittelt werden.

Kommunikationskanal

Erst jetzt wird die Frage interessant, wo die Kommunikation stattfinden soll.

Hier stehen Unternehmen heute zahlreiche Online- und Offlinekanäle zur Verfügung.

Welcher davon geeignet ist, hängt unter anderem von Zielgruppe, Kommunikationsziel, Budget und Geschäftsmodell ab.

Und genau an dieser Stelle kommen zwei Begriffe ins Spiel, die gerne miteinander verwechselt werden:

Werbemittel und Werbeträger.

Werbemittel und Werbeträger im Rahmen des Kommunikations-Konzept

Das Werbemittel ist die konkrete Ausgestaltung der Werbebotschaft.

Das kann beispielsweise ein TV-Spot, eine Anzeige, ein Flyer, ein Banner, ein Social-Media-Beitrag oder ein Newsletter sein.

Der Werbeträger hingegen ist das Medium über welchem das Werbemittel transportiert wird, z.B. der TV.

Ein einfaches Beispiel:

Der TV-Spot ist das Werbemittel.

Das Fernsehen ist der Werbeträger.

Das gleiche Werbemittel kann dabei unter Umständen über unterschiedliche Werbeträger eingesetzt werden.

Ein Video könnte beispielsweise im Fernsehen ausgestrahlt, auf einer Website eingebunden oder auf einer Videoplattform veröffentlicht werden.

Damit wird auch deutlich, warum die Unterscheidung für ein Kommunikations-Konzept relevant ist.

Es reicht nicht aus, lediglich ein Werbemittel zu produzieren. Es muss auch entschieden werden, über welchen Werbeträger beziehungsweise Kommunikationskanal die gewünschte Zielgruppe erreicht werden soll.

Hier würden unter anderem auch PIM-Systeme eine Rolle spielen, wenn Inhalte und Produktinformationen für unterschiedliche Kanäle bereitgestellt und ausgespielt werden sollen.

Darauf komme ich irgendwann einmal.

Bleiben wir zunächst bei den Kommunikationskanälen.

Online- und Offline-Kommunikationskanäle

Unternehmen können grundsätzlich auf eine große Auswahl an Online- und Offlinekanälen zurückgreifen.

Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen beiden Bereichen zunehmend.

Ein ursprünglich klassischer Offline-Kanal kann heute gleichzeitig digital genutzt werden.

Ein TV-Spot kann beispielsweise zusätzlich auf YouTube veröffentlicht werden.

Ein Printmagazin kann neben der gedruckten Ausgabe als Onlineversion erscheinen.

Ein Plakat kann über einen QR-Code direkt zu einer Landingpage führen.

Aus einem einzelnen Kontaktpunkt kann dadurch eine Verbindung zwischen verschiedenen Kanälen entstehen.

Offline Kommunikationskanäle (Kommunikations-Konzept)

Es gibt diverse Offline Kommunikationskanäle, welche im Rahmen des Marketing zur Verfügung stehen. Diese sind u.a.

• TV & Radio
• Zeitungen & Zeitschriften
• Plakate (auch digitaler Natur)
• Firmenlogo an der Filiale
• Die beliebten Postwurfsendungen
• Aufkleber
• Merchandise-Artikel (Tassen, Kulis – hierzu mehr Informationen unter MoSCoW – Projektmanagement, Caps usw.)
• Pressearbeit (PR)
• Sales-Promotion und der persönliche Verkauf
• u.v.m

Wie in der Kategoriebeschreibung zu Cross-Media Marketing nachzulesen, haben alle Kanäle für die Touchpoints eine Funktion.

Die Offline-Kanäle ebenso wie die Online-Kanäle.

Im Rahmen der Abwägung, welche Online-Kanäle man auswählt, spielt natürlich das Budget und vorhandene Kapital eine entscheidende Rolle.

Nicht jedem Unternehmen ist es möglich, zur Prime Time oder am besten zum Superbowl einen TV-Spot zu senden.

Reine Pureplayer verfügen über kein Ladengeschäft, um einen Anlaufpunkt zu bieten und dort z.B. Flyer auszulegen oder im B2B einen wunderschönen Schlüsselanhänger mit Firmenlogo auszuhändigen.

So viele Menschen, welche heute in Ihr Smartphone schauen, nehmen Plakate oder Aufkleber nicht mehr wahr. Zeitungen landen rasch im Papiermüll.

Bedenke jedoch immer das Branding und der Mix aus Online- und Offlinekanälen führt zu eben jenem.

Weitere wichtige Dinge, welche es im Rahmen des Kommunikations-Konzept zu beachten gilt, sind die Streuverluste und die Erfolgskontrolle dieser.

Bei Offline-Kanälen sind zumeist sehr hohe Streuverluste die Regel, da eine genaue Zielgruppenansprache schwer möglich ist.

Die Werbung erfolgt nach dem „Gießkannenprinzip“ und die Erfolgskontrolle ist extrem schwierig.

Eventuell ist es durch die Befragung von Kunden möglich, festzustellen, wie die Resonanz auf die Anzeige in einer Zeitschrift war. Oder einfach ein Gutschein, der in der Postwurfsendung zum abtrennen vorhanden war.

Dennoch und auch, wenn ich mich hier wiederhole, im Kontext des Kommunikations-Konzept sind die Offline-Kanäle erforderlich.

Online Kommunikationskanäle (Kommunikations-Konzept)

Die Auswahl an Online-Kommunikationskanälen ist ebenso reichhaltig, wie jene der Offline-Werbeträger.

Hierzu zählen u.a.

• Display-Advertising
• Affiliate-Marketing
• Social-Media-Marketing (SMM separate Kategorie)
• Suchmaschinenmarketing
• Newsletter-Marketing
• Influencer-Marketing (als Teil von SMM)
• Content-Marketing
• u.v.m.

Viele Unternehmen nutzen die Online Kommunikationskanäle umfassend, zumal diese kostengünstiger abgebildet werden können, als der o.g. Werbespot zum Superbowl.

Auch hier wieder mit dem Fingerzeig auf den Content in der Oberkategorie werden innerhalb der Kanäle auch Unterscheidungen vorgenommen.

Im B2B können beispielsweise LinkedIn und je nach Zielgruppe weitere berufliche Netzwerke relevant sein.

Im B2C hingegen auf die klassischen Social-Networks von Meta oder auch Alphabet (Google) oder eben TikTok.

Bei dem Vergleich zu Offline-Kanälen sind die Streuverluste der Online-Kanäle wesentlich geringer durch ein umfassendes Targeting und die Zielgruppensegmentierung.

Hinzu kommt die umfassende Erfolgsmessung, welche durch diverse Analysetools einfach von statten geht.

Um hier nochmals kurz den Bogen zu den Offline-Kanälen zu schlagen und der Synergie dieser ist es z.B. mittels eines QR-Codes auf einem Flyer möglich den Kunden auf eine Landingpage zu navigieren.

Somit ist dann auch ein Tracking dieser Maßnahme umzusetzen.

Du stellst fest, dass Cross-Media-Marketing und das Kommunikations-Konzept einiges an Planung und Abwägungen erfordern.

Jedes Unternehmen muss anhand des Business-Modells, der Zielgruppe und auch der Größe abwägen, welche Kanäle eingesetzt werden.

Dieser Beitrag dient lediglich einer kleinen Übersicht und einem kurzen Einblick in diese Thematik.

Lies in diesem Kontext auch unbedingt noch den Beitrag zu den 4K im Marketing.

Communication concept in E-Commerce.

FAQ zu Kommunikations-Konzept