Sortimentspolitik

Fangen wir erst einmal mit der Definition der Sortimentspolitik an. Hierunter versteht man die planmäßige, zielorientierte Gestaltung des Sortiments. Selten, dass Ihr auf meiner Website eine Definition finden werdet. Ich greife darauf zurück, um direkt klar zu machen, dass es hierbei um Strategie geht.

Häufig muss ich feststellen, das im Rahmen des Marketing-Mix den meisten E-Commerce Neulingen es sehr schwer fällt, was es heißt ein Sortiment zu bilden.

Hierzu müssen die Basics vorhanden sein. Das beinhaltet den Sortimentsaufbau inkl. der Sortimentspyramide, den Umfang des Sortimentes (Sortimentsbreite – und Tiefe) und auch die Sortimentsstruktur.

Von Kernsortiment, über das Randsortiment bis hin zu Saisonalen, welche es zu berücksichtigen gilt. Seht es mir nach, wenn ich da nicht mit den Grundbausteinen für diesen Beitrag anfange. Ein paar Begriffe im Rahmen der Sortimentspolitik möchte ich euch aber direkt mal an die Hand geben.

• – SKU – Stock Keeping Unit (ist die kleinste disponierbare Einheit)
  – NOS – Never Out of Stock (Artikel, welche immer vorhanden sein müssen)
  – EOL – End of Life (Produkt am Ende des Produktlebenszyklus)
  – FIFO – First In – First Out (Artikel die zuerst eintreffen müssen als erstes wieder raus)
  – LIFO – Last in – First out (Die zuletzt eingelagerte Ware wird zuerst wieder verkauft)

Maßnahmen der Sortimentsgestaltung

Es gibt verschiedene sortimentspolitische Entscheidungen, welche getroffen werden im Rahmen der Sortimentsgestaltung.

Hierzu zählt u.a. die Sortimentserweiterung, Sortimentsvariation und die Sortimentsbereinigung.

Sortimentserweiterung (Sortimentspolitik)

Wie es der Name bereits hergibt, handelt es sich hierbei darum das Sortiment zu erweitern bzw. vertiefen. In diesem Kontext wird Euch häufig der Begriff Diversifikation über den Weg laufen.

Ihr findet hierzu auch Informationen unter dem Beitrag Marktstrategien. Halten wir fest: Wenn ein Unternehmen neue Produktgruppen in sein Sortiment aufnimmt, bezeichnet man dies als Diversifikation. Ziel ist zum einen die Verbreiterung des Sortiments – ein weiterer Grund z.B. die Risikosteuerung. Somit ist es dem Unternehmen ebenso möglich neue Märkte für sich zu erschließen.

Es erfolgt eine Differenzierung der Diversifikation Bezug auf das Sortiment in:

Horizontale Diversifikation:

Hierbei handelt es sich um neue Artikel, welche sich der selben Wirtschaftsstufe zuordnen lassen. Gleiche Kunden, eine neue Leistung, welche angeboten wird.

Vertikale Diversifikation

Bei der vertikalen Diversifikation handelt es sich um Produktbereiche, welche vor oder auch nach den bisherigen Angebot stehen. Z.B.: Kauf ein Einzelhandelsunternehmen einen Produzenten auf oder ein Forstbetrieb stellt nun selbst Möbel her. Neue Kunden und eine neue Leistung.

Laterale Diversifikation

Bei der lateralen Diversifikation agiert ein Unternehmen indem es Produkte / Dienstleistungen in das Sortiment aufnimmt, welche mit dem ursprünglichen Geschäftsfeld keine Gemeinsamkeiten haben. Der Forstbetrieb, welcher nun zusätzlich Laptops produziert. Entwicklung zu einen Konzern.

Sortimentsvariation (Sortimentspolitik)

Bei der Sortimentsvariation handelt es sich um die Maßnahme bestimmte Warenarten oder Waren innerhalb des Sortiments auszutauschen. Im Zusammenhang des Sortimentes spricht man hierbei u.a. von:

Trading Up

Hierbei wird das bestehende Sortiment qualitativ angehoben z.B. durch die Aufnahme von Markenartikeln in dieses.

Trading Down

Durch die Aufnahme von No-Name Produkten wird das bestehende Sortiment qualitativ gesenkt.

Und mittels des Begriffes No-Name Produkte schaffe ich für euch eine schöne Überleitung im Rahmen der Sortimentspolitik hin zu den Handelsmarken und Eigenmarken.

Handelsmarken und Eigenmarken

Wer sich intensiver mit der Thematik Sortimentspolitik auseinandersetzt wird früher oder später mit den Eigenmarken und Handelsmarken konfrontiert werden. Spätestens für Handelsfachwirte ist dieses Thema relevant. Was ist nun aber der Unterschied zwischen Handels – und Eigenmarke?

Handelsmarken

Handelsmarken sind die Markenartikel des Handels. Dabei ist das jeweilige Produkt auch unter einer Herstellermarke auf dem Markt verfügbar. Für das Handelsunternehmen wird das Produkt in einer anderen Verpackung, eventuell technisch leicht abgewandelt und unter anderem Namen im Sortiment geführt. Ein Beispiel: TV Hersteller Markenname TX40XX377 / TV Hersteller Markenname TX40TT377.

Eigenmarken

Diese werden exklusiv für ein Handelsunternehmen produziert. Im Unterschied zu den Handelsmarken werden diese nicht parallel unter einer Herstellermarke vertrieben. Z.B. Ja oder O.K.

Im Rahmen der Sortimentspolitik und der Preistransparenz spielen diese zwei Typen eine entscheidende Rolle. Zum einen ist den Unternehmen daran gelegen aus der Preisvergleichbarkeit des Internet zu kommen, zum anderen fördert dies die Kundenbindung.

Handelsmarken und Eigenmarken stellen strategische Produkte dar. Auf Basis langjähriger Tätigkeit im Multichannel brennt mir dieses Thema stets unter den Nägeln. Hierbei geht es auch darum genau abzuwägen, welche Produkte auf welchen Kanälen platziert werden. Es sind sehr strategische Entscheidungen, welche getroffen werden müssen, wo ein Produkt platziert wird und zu welchen Preisen. Wie so oft kann man die Sortimentspolitik nicht ohne die Preispolitik und Distributionspolitik betrachten.

Lest hierzu unbedingt den Beitrag Markengesetz und die Vorteile der Eintragung einer Marke!

Produktpolitik auf Basis des Marketing-Mix

An dieser Stelle sollte sich der Leser bzw. die Leserin bewusst werden, dass die Produktpolitik im Rahmen des Marketing-Mix ein elementarer Bestandteil dessen ist. Nur mittels eines Angebot aus Waren und Dienstleistungen ist es möglich auf die Sortimentspolitik zu betreiben. In diesem Kontext sollten wir noch weitere Begrifflichkeiten klären.

Produktgestaltung:

Die Produktgestaltung bzw. Dienstleistungsgestaltung ist aus Sicht des Unternehmens ein wichtiger Faktor. Denn es gilt den Wünschen der Verbraucher so Nahe, wie möglich zu kommen. Egal ob Farbe, Form, Qualität, dem Servicepaket oder den Garantiebedingungen. » Das Auge isst immer mit, wie es so schön heißt. «

Produktinnovation:

Die Produktinnovation kann weiterhin unterteilt werden. Auf der einen Seite haben wir die ständige Produktentwicklung, welche die Konzeption eines völlig Neuartigen Produktes beinhaltet. Auf der anderen Seite die Produktverbesserung. Hierbei werden, wie es der Name herleiten lässt Verbesserungen bei einem existieren Produkt vorgenommen.

Produktvariation:

Mir kam zu Ohren, das in der AP1 im Frühjahr 2024 die IHK Fragen zur Thematik Produktvariation aufgegriffen hat. Von der Produktvariation wird immer dann gesprochen, wenn es von einem Artikel verschiedene Varianten gibt. Diese unterscheiden sich im Hinblick auf z.B.: Inhaltsstoffe, Material, Qualität oder auch dem Design.

Produktelimination:

Ich bin der Meinung, dass man allein durch den Begriff auf die Bedeutung hin schließen kann, um welche Maßnahme der Produktpolitik es sich hierbei handelt. Ein Produkt wird aus dem Sortiment gänzlich entfernt. Dies beruht zumeist auf Kosten- und oder Absatzgründen, welche sich im Rahmen des Produktlebenszyklus am Ende der Produktlaufzeit ergeben. Dann ist der Artikel (siehe auch ganz oben) EOL. Am Ende des Lebenszyklus angelangt.

Halten wir nochmals fest, welche Maßnahmen innerhalb der Sortimentspolitik ergriffen werden können.

Maßnahmen der Sortimentspolitik

Ich kann mein Sortiment beibehalten oder Änderungen vornehmen. Um sich den Marktbedingungen und dem Wettbewerb anzupassen ist somit die Änderung des Sortiments die bessere Option.

Bei der Änderung stehen mir verschiedene Möglichkeiten offen. Ich kann mein Sortiment Ausweitern. Dies kann in der Sortimentsbreite erfolgen, indem ähnliche oder gänzlich Neuartige Produkte / Dienstleistungen implementiert werden. Gleiches gilt für die Tiefe mittels neuer Varianten.

Im Rahmen der Konzentration auf eine Nische ist die Einengung des Sortimentes eine weitere Möglichkeit dieses anzupassen. Mittels der Reduktion der Sortimentstiefe bzw. der Spezialisierung auf Waren bzw. Dienstleistungen. Um dies durchzuführen ist die Elimination von Artikeln bzw. Warengruppen erforderlich.

Auch eine Strukturveränderung des Sortiments kann in Betracht gezogen werden. Dies geschieht durch den Austausch von Artikeln oder die Gewichtsverlagerung. Darunter ist die Gewichtung der Waren innerhalb des Sortiments zu verstehen. Kleines Beispiel: Ein Unternehmen verkauft 70 % Unterhaltungselektronik und 30 % Haushaltsgeräte. Aufgrund interner Entscheidungen verschiebt sich diese Verteilung und nach dem Prozess sind diese Zahlen genau gedreht. Inwiefern dies mit der Zielgruppe übereinstimmt, das lasse ich auf einem anderen Blatt stehen.

Sortimentspolitik und E-Commerce

Wie einleitend erwähnt, sind viele der Überzeugung im Internet schnelles Geld zu machen. Dem ist auf Grund des riesigen Wettbewerbes nur leider nicht so.

Die goldenen Zeiten sind vorbei. Internethandel ist ein schweres und intensives Business. Auch beim Dropshipping muss beachtet werden, welche Ware ich in mein Portfolio aufnehmen und welche ich wieder entferne. Es ist unabdingbar sich mit den Produkten, welche man vertreibt nicht nur auseinanderzusetzen.

Ohne fundierte Warenkenntnisse ist es nicht möglich eine Sortimentspolitik zu betreiben. Damit steht und fällt auch der Marketingmix.

Gerade bei der Fokussierung auf eine Nischenstrategie muss man absoluter Experte auf seinem Gebiet sein. Experte Sortimentsbildung. Eventuell werde ich diesen Blogbeitrag nochmals anpassen bei Gelegenheit. Auch in Bezug auf den Produktlebenszyklus …

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