Performance Marketing

Das Performance Marketing. So wendet Ihr Kennzahlen für ein erfolgreiches E-Commerce richtig an. Oft muss ich bedauerlicherweise feststellen, dass das Lernfeld 10 aus den Lehrbüchern von Westermann für Kaufmann/Kauffrau im E-Commerce von vielen Schülern und Trainern sehr stiefmütterlich behandelt wird. Obgleich es extrem wichtig ist, den Onlinevertrieb kennzahlengestützt zu optimieren. Hinzu kommt auch die Kernfrage nach der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens. Unabhängig davon sollten alle Personen, welche im Marketing und dem Vertrieb tätig sind, die grundsätzlichen Kennzahlen und deren Funktion verstehen.

Wenn ich in meinem Social-Media Feed mal wieder lese: » Conversion Rate Optimierung für kleines Geld « oder » Dein ROAS ist unter 500 % « dann klappt mir das Taschenmesser in der Hose auf. Ich lese auf sehr ansehnlich gestalteten Seiten etwas Unklares und kann dann ein Angebot anfordern. Mein Angebot hier ist Wissen. Also fangen wir klein an und lernen etwas über Performance Marketing und die Kennzahlen im E-Commerce.

Funktionen von Kennzahlen

Welche Funktionen haben nun Kennzahlen im E-Commerce, Marketing oder auch dem Handel. Man kann es wenn man möchte auf 4 Funktionen runterbrechen, welche diese haben:

• Informationsfunktion
• Kontrollfunktion (Controlling)
• Entscheidungsfunktion
• Anreizfunktion

Informationsfunktion

Kennzahlen liefern und wichtige Informationen. Aber aufgepasst! Einzelne Zahlen drücken lediglich einen Wert aus, z.B. CVR von 5 %. Nur in Kombination hingegen verhelfen die Kennzahlen zu Erkenntnissen. Hinzu kommt, das sich die Kennzahlen je nach Branche erheblich unterscheiden können. Während in der Branche UE, aus welcher ich komme, zwischen 5 % und 15 % üblich sind – schaut es bei Textilien zwischen 30 % und 50 % schon ganz anders aus.

Kontrollfunktion

Das Controlling ist ein wichtiger Bereich im Marketing – in jedem Unternehmen. Mittels Kennzahlen ist es möglich, Soll und Ist-Werte miteinander zu vergleichen. Festzustellen, wie sich z.B. die Suchmaschinenoptimierung auswirkt. Die Entwicklung des durchschnittlichen Wertes des Warenkorbes und vieles mehr. Und Ihr wisst: » Chaos ist das halbe Leben, der Rest ist sortiert «.

Entscheidungsfunktion

Entsprechende Kennzahlen ermöglichen es, fundierte und rationale Entscheidungen zu treffen. Das betrifft z.B. die Ausgaben für Werbung, aber auch die Sortimentsgestaltung und vieles mehr. Mittels der KPI`s ist es möglich Bauchentscheidungen zu vermeiden. Die Key-Performance-Indicator verhelfen auch Neulingen sich schneller im E-Business zurecht zu finden und unüberlegte Entscheidungen zu vermeiden.

Anreizfunktion

Wir leben in einer Leistungsgesellschaft. Und da gehört die Steigerung immer dazu. Wir wollen keine 10 % mehr – nein, wir wollen verdoppeln und wachsen. Spaß am Rande dieser Zeile. Anreiz und Motivation liegen nahe beieinander. Diese sollten jedoch realistisch sein. Häufig tue ich mich mit Steigerungen im dreistelligen oder auch zweistelligen Bereich schwer. Die Steigerung der Conversion Rate z.B. um lediglich 2 % macht einen signifikanten Unterschied aus.

Unterscheidung der Kennzahlen

Auch hier erstmal klein, klein. Wir steigern uns in das Performance Marketing und verzehnfachen unser Wissen. Besser Faktor 15. Oder mehr noch. Ganze 20 % der Informationen vor dem Beitrag habt Ihr am Schluss, von dem, was Ihr bereits vermeintlich wusstet. Ich mag auch Humor… Prinzipiell unterscheidet man zwischen zwei Arten von Kennzahlen. Den quantitativen und den qualitativen.

Quantitative Kennzahlen

Quantitative Kennzahlen sind messbar. Werte, welche ich eindeutig ermitteln bzw. aus der EDV ziehen kann. Zum Bleistift:

• Marktanteil (Marktforschung)
• Umsatz
• Retourenquote
• Bounce Rate

Qualitative Kennzahlen

Qualitative Kennzahlen sind nicht eindeutig messbar und nur mithilfe von Indikatoren messbar (Sternebewertung) oder z.B. mittels Kundenfeedback. Hierzu zählen u.a.:

• Servicequalität (Bei mir wird Service kleingeschrieben)
• Qualität des Produktes (Dafür ist mein Buch Exzellent – wenn man Satire versteht)
• Wahrnehmung des Unternehmens (Brandbuilding)

Merke: Auch die qualitativen Kennzahlen haben eine Daseinsberechtigung. Hinzu kommt, dass diese einen Einfluss auf die quantitativen Kennzahlen nehmen. Z.B. steigt die Conversion Rate nachweislich durch Sternebewertungen bei der Produktbeschreibung. Seht bitte von gefakten Bewertungen ab und reagiert konstruktiv auf Kritik. Häufig fehlt im E-Commerce (und im Leben) dieser an Substanz.

Auf Kennzahlensysteme oder betriebswirtschaftliche Kennzahlen, wie Eigenkapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Cashflow oder die Wirtschaftlichkeit werde ich in diesem Beitrag nicht genau eingehen und konzentriere mich daher auf die wichtigen Kennzahlen im Online-Marketing. Wobei Cashflow immer richtig gut ist! Hier möchte ich einfach etwas Licht in das Dunkel von KUR, ROAS oder auch der CPC bringen.

Wie wirksam sind Online-Marketing Maßnahmen? (Performance Marketing)

Zuerst sollte man sich, wie immer, im Klaren darüber sein, welches Ziel man verfolgt. Im E-Commerce und bei Marketing-Agenturen ist das primäre Ziel: der Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Aus Spaß an der Freude oder Menschlichkeit arbeitet kein Unternehmen. Außer bei mir. Bei mir gibt es E-Commerce mit Humor.

Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es jedoch, verschiedene Zwischenziele zu erreichen. Richtig. Wir reden hierbei von Mirco Conversions bzw. auch dem Conversion Funnel. Denn eine Vielzahl an Besuchern garantiert noch keinen Verkauf oder Vertrag. Bloß, weil ein Visitor etwas in den Warenkorb legt, heißt es nicht, dass er final auch den CTA »Kauf abschließen« klickt. Und dass ein Newsletter versendet wurde, heißt nicht automatisch, das er auch geöffnet wird.

Es gilt somit zu ermitteln, wie sich die Wirksamkeit der einzelnen Werbemittel (z.B. Affiliate-Banner, Newsletter) darstellt. Auch die Wechselwirkung zwischen den verschiedenen Werbemitteln gilt es hierbei zu berücksichtigen. Im Hinterkopf sollte man dabei immer den Marketing-Mix behalten. Alles zu Werbemitteln und Werbeträgern findet Ihr bei mir im Beitrag zum Kommunikations-Konzept! Denkt immer daran. Der richtige Mix macht es in dieser Werbewelt.

Schauen wir uns nun die relevantesten KPIs im E-Commerce an. Und keine Angst. Hier werdet Ihr keine krassen Formeln vorfinden. Auch wenn einige diese für die IHK-Prüfung benötigen. In der Praxis solltet Ihr die Zahlen schlicht und einfach verstehen und interpretieren und nicht auf die letzte Kommastelle berechnen können. In der Tabelle zum KUR führe ich jedoch ein paar für Euch zur Erklärung auf.

Allgemeine Kennzahlen des Onlinemarketing (Performance Marketing)

Es gibt sehr, sehr viele Kennzahlen im Onlinemarketing. Auf der einen Seite haben wir allgemeine Kennzahlen. Nicht nur im Online-Marketing, im E-Commerce im Allgemeinen und dann wieder spezielle Kennzahlen z.B. für E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Sortiment oder oder die Usability. Seid Euch an dieser Stelle immer bewusst, dass in jedem Unternehmen andere Kennzahlen erforderlich sind bzw. Anwendung finden.

Irgendwo habe ich erst neulich gelesen, dass irgendein CEO mit 3 – 4 Kennzahlen recht gut leben kann und die Mitarbeiter dann sicherlich 30 haben. Logisch! Er schaut auf die BWL-Kennzahlen Cashflow, Wirtschaftlichkeit, die Umsatz und -Eigenkapitalrentabilität. Für was sollte Er oder Sie die Bounce-Rate oder Return-Rate benötigen?

Und jetzt. Auf geht es zu den wichtigsten Kennzahlen. Was sind die wichtigsten Kennzahlen für Onlinemarketing?

Conversion Rate

Die Conversion Rate bzw. CR / CVR oder auch Konversionsrate. Eine sehr wichtige Kennzahl, welche den prozentualen Anteil der Besucher abbildet, welche eine vom Unternehmen festgelegte Handlung ausführen. Dies können verschiedene Arten sein, u.a.:

• Produktkauf
• Anmeldung an einen Newsletter
• Kontaktaufnahme uvm.

Um diese Handlungen messbar zu machen, werden innerhalb von Analysetools Ziele festgelegt. Erst kürzlich habe ich hier ein DSGVO konformes kleines Tool installiert, welches es mir ermöglicht, die Conversion Rate für Hörspiel angehört zu messen. Die Conversion Rate zeigt unter dem Strich Prozente an. Entscheidend ist jedoch, was am Ende herauskommt. Selbst bei einer CR von 30 % kann ich mit einer schlechten HSP und hohen CPO bzw. CAC noch Minus machen.

Bounce-Rate

Die Bounce-Rate oder zu dt. Absprungrate zeigt den prozentualen Anteil an Besuchern (Visitors) an, die eine Webseite besuchen und diese ohne weitere Klicks wieder verlassen. Die Bounce-Rate und die Conversion Rate gehen immer Hand in Hand. Einzelne Kennzahlen… Nun Ihr wisst ja.

Es sollte logisch nachvollziehbar sein, dass wenn die Baunce Rate steigt, meine Conversion Rate sinkt und andersherum. Diese Kennzahl (Bounce Rate) findet sich zumeist unter Nutzerfreundlichkeit von Websites wieder, denn dort gehört diese primär auch zugeordnet.

Doch auch im E-Mail Marketing findet diese Anwendung. Hierzu später mehr. De facto gilt es im Rahmen von Performance Marketing diese Werte IMMER im Auge zu behalten. Kleine Stellschrauben und minimale prozentuale Veränderungen haben in Summe einen großen Business-Impact.

Click-Trough-Rate – CTR

Die Click-Trough-Rate bzw. Durchklickrate ist eine sehr wichtige Kennzahl im Rahmen des Performance Marketing. Man findet diese bei Suchmaschinenmarketing, bei E-Mail Marketing, bei Affiliate-Marketing. Einfach überall ist diese Kennzahl aufzufinden. In meiner Projektarbeit zum E-Commerce-Manager (IHK) war diese Kennzahl ein wichtiger Bestandteil der Optimierung eines Webshop im Hinblick auf SEO.

Die CTR berechnet sich, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressions dividiert wird. Ein großer Vorteil dieser Kennzahl des Performance Marketing ist, das es möglich ist, diese direkt aus der Google Search Console zu entnehmen ohne die Verwendung von Google Analytics. Es gilt, je höher die CTR umso mehr User finden den Weg zur Website. Auf der einen Seite haben wir die Sichtbarkeit – auf der anderen Seite jene, welche sich auch für den Content interessieren.

Cost-Per-Order – CPO

Mittels der CPO-Kennzahl ist es möglich zu ermitteln, wie viele Kosten für eine Conversion (nehmen wir einen Produktkauf) aufgewendet werden müssen. Um den Wert zu ermitteln, schaut man in das System oder dividiert die Gesamtkosten der Marketingaktion durch die Anzahl der Conversions.

Das heißt, in Bezug auf eine Kampagne habe ich verschiedene Online-Marketing Maßnahmen ergriffen und hierbei sind X € an Kosten entstanden. Diese Kosten, welche mir entstanden sind, dividiere ich durch die Anzahl z.B. der Verkäufe und kann somit ermitteln, welche Kosten mir entstanden sind. Ich hoffe, ich habe mich hier einigermaßen verständlich ausgedrückt.

Und ich bin mir sehr sicher, dass dieser Wert sehr häufig geschönt wird. Sicherlich sollte ich hier die Lagerkosten außen vor lassen. Insofern Werbemedien erstellt werden müssen und diese Kosten verursachen, ist es nur plausibel, auch dieses anteilig auf die Anzahl der Verkäufe zu berechnen.

Cost-per-Click – CPC

Die Kosten pro Klick oder auch CPC sind eine gängige KPI z.B. bei Preissuchmaschinen oder auch im Affiliate-Marketing. Gerade aus Sicht eines Unternehmens ist es natürlich von Relevanz, hier um jeden Cent zu verhandeln. Fünf Cent machen bei 1.000.000 Klicks einiges aus. Es ist ebenso möglich, den CPC für ein Banner zu berechnen, welcher bereits geschaltet wurde.

Hierzu nehmt Ihr die Kosten, welche euch entstanden sind, und dividiert diese durch die erhaltenen Klicks. Et voila nun habt Ihr Eure Kosten pro Klick und könnt prüfen, inwiefern sich die Investition gelohnt hat.

Diese Kennzahl habe ich bereits in dem Beitrag Einnahmequellen als Influencer aufgegriffen und daneben noch CPM (TKP) oder das Pendant zum CPO des PPS bzw. PPO.

Innerhalb von Vertriebskanälen bevorzuge ich diese Abrechnungsmethode stark gegenüber provisionsbasierten Modellen der großen Marktplätze. In Falle von CPC ist es noch möglich, mittels Ranking Einfluss auf die entstehenden Kosten zu nehmen, was auf Marktplätzen nicht der Fall ist.

Cost-per-Lead – CPL

Um euch hier etwas » abzuholen «… Ein Lead ist ein Begriff aus dem Marketing und beschreibt einen qualifizierten Kontakt. Hierzu werde ich irgendwann einmal einen Beitrag zum Thema Leadgenerierung (Interessentengewinnung) verfassen. Im Kontext des Performance Marketing gibt diese KPI Aufschluss darüber, wie viele Kosten pro Lead aufgewendet werden müssen.

Es geht wieder zur Division. Ihr nehmt die Gesamtkosten, welche Ihr für die Werbeaktion aufgebracht habt und dividiert diese durch die Anzahl der generierten Leads. Die Kosten eines Leads können je nach Branche und Ausschreibung sehr stark variieren. Erst neulich erhielt ich die Information eines Schülers, dass auf einem B2B-Netzwerk über 200 € für einen qualifizierten Lead (in diesem Falle Bewerber im Bereich Marketing) fällig waren. Und mich haut eigentlich in Bereich Kosten für Marketing kaum noch etwas vom Sockel. Ich betone: Ein Lead.

Mir dreht sich fast der Kopf, ich glaube, ich brauche eine Kur.

Wirtschaftliche Kennzahlen im OM

KUR – Kosten-Umsatz-Relation

Es wäre aus Sicht eines Unternehmens doch recht praktisch zu sehen, ob die eingesetzten Kosten in einem adäquaten Verhältnis zum Umsatz stehen, oder? Dafür gibt es eben den KUR. Somit ist es einem Unternehmen möglich, verschiedene Marketing-Kanäle miteinander vergleichbar zu machen.

Um den KUR zu ermitteln, benötige ich die entweder zu vor berechneten oder aus dem System abgerufen Cost-pro-Order (CPO). Diese dividiere ich durch den gesamten Umsatz und multipliziere den Wert mit 100 %. Es ist gut möglich, dass ein Banner auf einer spezifischen Website besser performt als auf einer X-beliebigen Ramsch-Seite. Übersetzt: Ihr bezahlt den identischen Preis für das Banner – holt am Ende aber mehr raus.

Merkt Euch noch: Es gilt, je kleiner der KUR, desto effizienter performt die Kampagne oder Maßnahme und linksherum. Je höher der KUR ausfällt, desto größer ist der Anteil der entstandenen Kosten. Und das wollen wir ja nicht wirklich.

Ich schätze, ich sollte diese Tabelle noch ein klein wenig erläutern. Wie Ihr feststellen könnt, performt das Banner auf Website 2 wesentlich besser. Der Grund hierfür könnte sein, dass die Zielgruppe auf dieser Website besser übereinstimmt und auch, dass die Platzierung des Werbeträgers innerhalb der Site besser ist.

Aus diesem Grund liegt bei Banner auf Website 2 eine höhere Klickrate sowie höhere Conversion Rate vor. Somit werden mehr Transaktionen erzielt. Auch der Umsatz pro Kunde steigt. Die Handelsspanne bleibt zwar identisch, dennoch wird durch den höheren Umsatz ein höherer Ertrag pro Kunde generiert.

Weiterhin können wir festhalten das der CPM und auch der CPC auf Website 1 geringer ist als auf Website 2. Das stellt aber kein Problem dar… KUR.

Die Relation von Kosten zum Umsatz stellt sich mit » nackten Zahlen « wie folgt dar:

Seht es mir nach, wenn ich hier oder da einen kleinen Rundungsfehler gemacht habe. Wenn nicht, dann lest mein Buch und das Kapitel Menschliche Fehler. Ich glaube aber, dass man genau sehen kann, dass bei dem identischen Preis der Banner auf Website 2 mehr als der doppelte Umsatz generiert wurde und zwischen Daumen und dem Zeigefinger ebenso das doppelte Hängen bleibt (ca. 237 %) .

ROAS (Return on Advertising Spend)

Nur hier: Roas um 1000 % steigern! Oder auch nicht. Der ROAS oder kurz Return on Advertising Spend beschreibt das Verhältnis zwischen dem erzielten Gewinn und den eingesetzten Werbekosten. Zur Berechnung des ROAS dividiert man den Umsatz durch die Kosten der Marketingmaßnahme und multipliziert mit 100 %.

Wie ganz am Anfang geschrieben, ist der ROAS ein Buzzword bei SM geworden. Also bei Social Media – das andere ist ein Safeword. Sicherheit geht uns alle an! Zurück zum ROAS. Die Berechnung ist klar. Und was sagt uns das jetzt? Ganz einfach. Wirtschaftlichkeit. Der ROAS und die Wirtschaftlichkeit liegen ganz nahe beieinander. Es ist doch nachvollziehbar, dass ich Werbeausgaben so ergonomisch wie nur möglich einsetze, um das Maximum herauszuholen.

Daher wird ROAS in Deutsch, wie folgt übersetzt: Rendite der Werbeausgaben.

Return on Invest – ROI

Neben ROAS und KUR ist auch der ROI für viele reinste Propaganda zur Vermarktung irgendwelcher ominöser Angebote. Es gilt auch hier, die Wirtschaftlichkeit zu betrachten. Der ROI setzt das eingesetzte Kapital ins Verhältnis zum damit erwirtschafteten Gewinn. Merket auf. Erstmal benötigt man Kapital und dann muss unterm Strich auf Gewinn rauskommen.

Die Berechnung erfolgt, indem man den Umsatz durch das Gesamtkapital dividiert und mit 100 % multipliziert. Ist der Wert über 1 ist es wirtschaftlich darunter ein » Closed Schild « direkt vorbereiten. Daher heißt ROI übersetz Kapitalrendite oder auch – Rückkehr der Investition – wie man eben will. Als letzte » allgemeine Kennzahl « noch der CLV.

Kundenbezogene Kennzahlen

Retourenquote – RR – Return Rate

Die Retourenquote ist eher eine sortimentsspezifische Kennzahl. Sollte aber als klassische Marketingkennzahl gewertet werden, denn wenn ich die KUR betrachte oder auch die CPO sollte es einleuchtend sein, dass sich diese Zahlen nach Abzug von Retouren erheblich verändern. Es ist wie bei dem Visitors und dem Unique Visitor. Wir machen es hier etwas genauer.

Um die Retourenquote zu berechnen, teile ich die Menge der Waren, welche retourniert werden, durch die Anzahl der verkauften Artikel und multipliziere diesen Wert im Anschluss mit 100 % aus. Der gleiche Rechenweg gilt im Übrigen für die Stornoquote, z.B. in Bezug auf Verträge (Dienstleistungen). Somit erhalte ich viel validere mitunter auch ernüchternde Werte. Diese sind dann jedenfalls Realität.

Retourenmanagement ist ohnehin eine Baustelle für sich. Die meisten Onlinehändler unterschätzen diese Thematik. Sehen diese Sache durch die rosarote Brille und berücksichtigen diese auch nicht im Kontext des Dropshipping.

CLV – Customer Lifetime Value

Der CLV hat mittlerweile Goldstatus in der Branche des Marketings erreicht. Er wird irgendwann die Feed Anzeigen zu ROAS, KUR und auch ROI ablösen. Was ist aber nun der Customer Lifetime Value? Der CLV gehört bei mir im Unterricht unter Kundenwertanalysen, denn Value heißt ja auch Wert. Dabei handelt es sich um ein Prognose-Instrument, welches als Kennzahl (KPI) durchgeht.

Kunden-Lebensdauer-Wert. Hoffen wir, dass euer Kunde ein langes und glückliches Leben führt und auch nur bei euch einkauft. Hoffen wir ebenso, das euer Kunde den identischen Umsatz macht, wie die letzten Jahre – oder besser noch viel mehr. Hierzu gibt es Möglichkeiten (Cross-selling, Upselling, Kundenbindungsprogramme). Vergesst bei der Berechnung aber nicht den CAC (Customer Acquisition Cost – Kosten der Akquise des Kunden).

Spezifische Kennzahlen – Sortiment

Schauen wir nun mal auf das Sortiment. Diese Kennzahlen sind nicht ganz so spannend. Für jedes E-Commerce Unternehmen mitunter jedoch sehr bedeutsam und sollten dem Controlling unterworfen werden. Die oben aufgeführte Bounce Rate oder Conversionrate hätte ich ebenso hier einbinden können. Primär greifen wir hier auf den Umsatz zu:

• Umsatz pro Produkt
• Umsatz pro Produktgruppe
• Umsatz pro Hersteller (Marke)
• Umsatz pro Lieferant

Bei dem Sortiment ist es immer wichtig- Renner /-Penner-Analysen durchzuführen. Hierfür benötige ich neben der LUG (Lagerumschlagsgeschwindigkeit) und weiteren Lagerkennziffern eben die Basics.

• Welchen Umsatz mache ich mit Artikel XY?
• Wie rentabel ist die Produktgruppe?
• Wie dreht sich der Artikel?

In Hinblick auf den Jahresbonus mit einem Lieferanten oder Hersteller. Wie viel Umsatz haben wir bis Ende Oktober und wie viel ist für die nächste Bonusstufe erforderlich?

Beim Schnuppern in den Büchern bin ich auf eine sehr interessante neue KPI gestoßen. Passend für Performance Marketing auf Artikelebene. Die LTBK.

Look-to-Book-Ratio (Performance Marketing)

Die Kennzahl liefert einem Unternehmen eine Erkenntnis darüber, in welchem Verhältnis das Betrachten eines Artikels (Look) zu den tatsächlichen Produktkäufen (Book) liegt. Das ist natürlich gerade im Zusammenhang mit Renner / Penner Artikeln hochinteressant.

Zu sehen, der Artikel wurde so oft angesehen und nur selten verkauft. Oder andersherum. Dieser Artikel wurde ganz selten betrachtet, jedoch sehr häufig erworben.

Die Berechnung der Look-to-Book-Ratio erfolgt, indem man die Verkäufe mit 100 % multipliziert und dann durch die Besucher der Produktseite dividiert.

Demzufolge kann man Schlussfolgerungen ziehen, um dann die Darstellung im Shop anzupassen, Produktseiten zu überarbeiten oder eben anderes. Kennzahlen zum Sortiment können ebenso bei Marketing (Marketingdaten) oder Kennzahlen der Nutzerfreundlichkeit (Usability) berücksichtigt werden.

Eine ganz wichtige Kennzahl im Bereich Sortiment ist der durchschnittliche Warenkorbwert.

Average Oder Value – AOV (Performance Marketing)

Der durchschnittliche Wert des Warenkorbs ist von hoher Relevanz. Um die Performance hier zu steigern, habe ich schon oben bei dem CLV (Upselling, Cross-Selling) einige Möglichkeiten aufgezeigt. Weiter Möglichkeiten sind z.B. noch:

• Mengenrabatte
• Kostenfreie Lieferung ab Wert X
• Kundenbindungsprogramme

Und um den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs zu ermitteln, muss ich lediglich den gesamten Umsatz durch die Anzahl an Bestellungen dividieren. Einfach, oder?

Spezifische Kennzahlen – Usability (Performance Marketing)

Schauen wir uns nun die Kennzahlen bzw. Begriffe an, welche im Rahmen der Usability (Nutzerfreundlichkeit) von Bedeutung sind.

Die Basis dieser bildet die Customer Journey (der Weg des Kunden vom Kontakt bis zu einer Conversion). Folgende Kennzahlen geben einen Einblick und können dazu beitragen, ein grundlegendes Verständnis darum zu entwickeln, welche Schritte der Kunde durchläuft und auf welche Dinge Ihr achten solltet.

Unterscheidung der Visitors

Vom Mars oder der Venus? Spaß am Rande des Universums. Es gilt für eindeutige Ergebnisse die Visitors zu unterscheiden.

Visitor: Der » normale Besucher « ist derjenige, der mit Hinblick auf einen bestimmten Zeitraum stets neu mitgezählt wird.

Unique Visitor: Der » einzigartige bzw. eindeutige Besucher « ist jener, der mithilfe von Cookies nur einmalig mitgezählt wird.

Beim Schreiben der Zeilen muss ich gerade an mein Buch und den Part Visitors denken. Einfach zum Wegwerfen mit den verfälschten Daten.

Apropos Unique Visitors. Oben bei der CR (Conversion Rate) wollte ich Euch nicht gleich vor den Kopf stoßen und zwei » Formeln « zukommen lassen. Daher hier eine kleine Ergänzung. Die Berechnung der CR ist möglich, indem Ihr die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Visitors dividierst. Das ist aber wieder ungenau.

Daher empfehle ich zur exakten Berechnung der CR, die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Unique Visitors zu teilen. Das Ergebnis sieht vielleicht nicht mehr so schön aus. Bildet jedoch ein realistischeres Bild für Euch ab.

Merke: Einzelne Zahlen drücken einen Wert aus, die Kombination von Kennzahlen verhilft zu Erkenntnissen.

Sessions

Hierbei handelt es sich mehr um eine Begrifflichkeit im E-Commerce. Darunter (deutsch: Sitzung) wird der Besuch durch einen Visitor innerhalb des gesamten Webshops bzw. der Website verstanden. Denkt einfach darüber nach. Je mehr Sessions, desto mehr Traffic. Umso mehr Traffic, umso höher die Wahrscheinlichkeit, das jemand durch den Trichter (Conversion Funnel, Sales Funnel) bis nach unten durchfällt.

Page Impressions

Die Page Impressions sind die Anzeigen der Seiten, welche der Visitor aufruft. Der Unterschied zur Session besteht nunmehr darin, das jeder Seitenaufruf als Page Impression zählt. Den » Oberbegriff « Impressions merkt Ihr Euch aber bitte direkt an dieser Stelle, denn er ist bei Suchmaschinenmarketing und auch bei Social-Media-Marketing dann wieder wichtig. Ebenso bei Affiliate-Marketing (Bannerwerbung) Ad Impressions. Bleiben wir aber bei den Kennzahlen der Usability.

Verweildauer

Die Verweildauer ist ein wichtiger Wert im Onlinehandel (E-Commerce). Eine kleine Analogie zu einem Laden. Je länger ein Kunde durch die Regale schlendert, desto mehr Angebote der Kunde sieht, desto wahrscheinlicher ist es, das der Warenkorb noch mehr gefüllt wird. Gleiches gilt im E-Commerce. Jedoch nicht überall. Im Checkout-Prozess würde eine lange Verweildauer mit hoher Bounce-Rate darauf hindeuten, das Probleme mit z.B. Eingabemaske oder fehlenden Zahlarten vorliegen.

Auch eine einzelne Verweildauer stellt kein objektives Ergebnis dar. Aus diesem Grund wird als Grundlage die durchschnittliche Verweildauer herangezogen. Diese berechnet sich dann recht simpel (oder aus einer Analysesoftware): Summe der Verweildauer aller Visitors (Unique one) dividiert durch die gesamte Anzahl der Besucher.

Exit-Rate

Ganz zu Beginn des Themas Performance Marketing – Kennzahlen für ein erfolgreiches E-Commerce-Business bin ich auf die Bounce-Rate eingegangen. Dies ist auch die geläufigere KPI innerhalb eigens erstellter Kennzahlensysteme. Neben der Bounce-Rate existiert jedoch auch noch die Exit-Rate.

Diese unterscheidet sich dahingehend, das bei einem Bounce der Visitor die Website ohne eine weitere Handlung verlässt. Bei der Exit-Rate hingegen werden weitere Seiten aufgerufen (Page Impressions) und der Ausstieg erfolgt später.

Entsinnt Euch nun wieder den Conversion-Funnel. Innerhalb vieler Analyseprogramme ist es möglich, die Exit-Rate genau zu ermitteln. So ist es dann auch möglich festzustellen, wenn ein User auf der Unterseite Zahlarten den Shop wieder verlässt. Und jetzt schließt sich der Kreis hin zur Customer Journey. Wobei? Hierzu gehört heute natürlich viel mehr als der klassische Webshop bzw. die klassische Website.

Spezifische Kennzahlen – Social Media

Im Bereich E-Commerce gibt es für die Social-Media-Präsenzen auch verschiedene Kennzahlen, welche es zu verfolgen gilt. Da wären u. a.

• Follower je Kanal (Instagram, Facebook, LinkedIn usw.)
• Engagement-Rate (Kommentare, Likes und Shares)
• Impressions (da haben wir es wieder, also Reichweite des Post)
• und weitere…

Follower

Die Follower stellen für ein Unternehmen die notwendige Reichweite für den erstellten Content dar. In Social-Media gilt es auch die Multiplikatoren zu berücksichtigen, welche durch das Engagement erzeugt werden. Die Beiträge erscheinen dann wiederum in dem Feed anderer User. Durch die Menge an Followern wird ebenso ein gewisses Umsatzpotential für den Conversion-Funnel generiert. Links führen vom Account zur Website bzw. zu neuen Artikeln oder Dienstleistungen.

Engagement-Rate

Eine noch wichtigere Kennzahl stellt die Engagement-Rate dar. Je höher die Engagement-Rate ist, desto mehr Interaktionen stattfinden, desto interessanter ist der erstellte Content. Umso wahrscheinlicher werden die Marketing-Ziele erreicht. Beide Kennzahlen habe ich bereits unter der Rubrik Influencer-Marketing: Follower und Engagement genauer beleuchtet.

Impressions / Post-Reichweite (Performance Marketing)

Durch die Follower generiert man natürlich auch Impressions auf Social Media. Je höher die Reichweite ist, umso höher stellt sich die Sichtbarkeit innerhalb der sozialen Medien dar. Wie beim Newsletter-Marketing gibt es auch hier verschiedenste Möglichkeiten, die Performance zu steigern. Innerhalb von Social Media gilt es, die perfekten Zeiten zu ermitteln, in welchen der Post live geht. Weiterhin natürlich die passenden Keywords ausfindig zu machen, Hashtags anzuwenden und am wichtigsten überhaupt: Content zu erstellen, der auch knallt!

Spezifische Kennzahlen -E-Mail-Marketing (Performance Marketing)

E-Mail-Marketing erfährt sicherlich nicht mehr den Hype wie Social-Media-Marketing. Dennoch ist E-Mail-Marketing für viele Unternehmen ein elementarer Bestandteil des Marketing-Mix. Mitunter verzeichnet E-Mail Marketing sehr gute Conversion-Rates und ist für die Kundenbindung unerlässlich. Nur eben nicht zu oft!

Die Bounce-Rate und die Klickrate (CTR) existiert überall. Auch im E-Mail-Marketing. Daher gehe ich hierauf nicht ein. Machen wir direkt weiter:

Zustellrate

Hierbei handelt es sich um den prozentualen Anteil der versendeten E-Mails, welche vom E-Mail Server des Clients nicht abgewiesen wurden. Alles zum Thema Client-Server findet Ihr hier unter Webshop-Basics.

Unique Open Rate (Öffnungsrate)

Unique sind wir alle. Den Begriff kennt Ihr nun und wisst um die Tatsache, das eindeutige Signale validere Daten darstellen. Es ist immerhin schon relevant, ob jemand einen Newsletter mehrfach öffnet oder nur ein einziges Mal. Das ganze Thema geht auch in Richtung Spam-E-Mails. Um die Performance zu steigern, ist es wichtig, einen aussagekräftigen Betreff des Newsletters zu verfassen.

Unsubscribe Rate (Abmelderate)

Betreff passt nicht? Inhalt überzeugt auch nicht? Anmeldung erfolgte nur auf Basis eines Coupons? Dann steigt natürlich auch die Anzahl der Abmeldungen. Schade. Um die Abmelderate mit dem Taschenrechner zu erhalten, gilt es, die Anzahl der Abmeldungen durch die Anzahl der versendeten Newsletter zu teilen. Achtung: Unter dem Bruchstrich muss von der Anzahl der versendeten Newsletter noch die Bounce-Rate subtrahiert (abgezogen) werden.

Hinzu kommt, dass es gesetzlich vorgeschrieben ist, die Möglichkeit der Abmeldung des Newsletters zu ermöglichen.

Foto(oben): mit KI erstellt

Lerninhalte des Beitrag: KPI im E-Commerce, Kennzahlen und Controlling, Unterscheidung der Kennzahlen im Onlinemarketing, Spezifische KPI für Sortimentsgestaltung, Social-Media KPI`s, Key Performance Indicator Newslettermarketing