Wer E-Commerce aufbauen möchte, muss sich mit Geschäftsmodell, Sortiment, Zielgruppe, Technik und zahlreichen weiteren Entscheidungen beschäftigen.
Dabei gibt es nicht den einen richtigen Weg.
Ein kleiner Shop benötigt andere Lösungen als ein Unternehmen mit umfangreichen Sortimenten, mehreren Vertriebskanälen und komplexen Warenwirtschaftsprozessen.
Dieser Beitrag zeigt deshalb die wichtigsten Bereiche, die beim Aufbau eines eigenen E-Commerce-Geschäfts berücksichtigt werden sollten.
Die einzelnen Themen werden dabei nicht alle bis ins letzte Detail behandelt. Wo sinnvoll, verweise ich auf weiterführende Beiträge, die einzelne Bereiche ausführlicher betrachten.
Enjoy!
1. E-Commerce aufbauen: Vorüberlegungen zum eigenen Onlineshop
Wer E-Commerce aufbauen möchte, landet früher oder später bei der Frage nach dem passenden Shopsystem.
- Was soll verkauft werden?
- Wer soll kaufen?
- Welche Ziele verfolgt das Unternehmen?
- Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
Und vor allem:
Ist ein eigener Onlineshop tatsächlich die passende Lösung?
Auch die eigenen Kenntnisse und personellen Ressourcen spielen eine Rolle.
Ein Shopsystem kann technisch noch so leistungsfähig sein…
Wenn niemand weiß, wie es betrieben, gepflegt und weiterentwickelt werden soll, hilft die schönste Software wenig.
Ein guter E-Commerce-Aufbau beginnt deshalb nicht mit der Technik, sondern mit der Planung.
Daher zuerst eine ganze Kategorie… mit einem Reim:
2. Geschäftsmodell und Sortiment
Ein Onlineshop braucht mehr als eine Internetadresse und ein Warenkorb-Symbol.
Zunächst muss klar sein, welches Geschäftsmodell dahintersteht und welches Sortiment angeboten werden soll.
Dabei geht es beispielsweise um:
- eigene Produkte oder Handelsware
- einzelne Produkte oder umfangreiches Sortiment
- B2C oder B2B
- Einmalverkäufe oder wiederkehrende Umsätze
- physische oder digitale Produkte
- eigene Lagerhaltung oder Dropshipping
- regionale oder internationale Ausrichtung
Auch die Sortimentspolitik gehört zu den grundlegenden Entscheidungen.
Ein möglichst großes Sortiment ist schließlich nicht automatisch ein gutes Sortiment.
Viele Produkte bedeuten auch mehr Produktdaten, mehr Lagerhaltung, mehr Pflege und unter Umständen mehr Kapitalbindung.
3. Zielgruppe und Positionierung
Wer E-Commerce aufbauen möchte, sollte wissen, für wen das Angebot gedacht ist.
Die Zielgruppe beeinflusst unter anderem Sortiment, Preisgestaltung, Kommunikation, Design, Zahlungsarten und Versand.
Ebenso wichtig ist die Positionierung.
Warum sollte ein Kunde ausgerechnet bei diesem Anbieter kaufen?
Der günstigste Preis kann eine Positionierung sein.
Fachkompetenz, besondere Produkte, Service, Geschwindigkeit oder eine bestimmte Markenwelt können ebenfalls eine Rolle spielen.
„Wir verkaufen alles an jeden“ ist übrigens keine besonders ausgefeilte Zielgruppenstrategie.
Und die Annahme mit Branding mehr Kohle zu machen scheitert meist am Wettbewerb!
Lass dir keinen Bären oder gar einen Elefanten aufbinden. Der wiegt ziemlich viel.
4. E-Commerce aufbauen: Welches Shopsystem ist geeignet?
Auch die technische Umsetzung entscheidet darüber, wie erfolgreich E-Commerce aufgebaut werden kann.
Hier sollte nicht einfach das System gewählt werden, das gerade besonders häufig empfohlen wird.
Entscheidend sind die eigenen Anforderungen.
- Wie groß ist das Sortiment?
- Welche Zahlungsarten werden benötigt?
- Welche Schnittstellen müssen angebunden werden?
- Wie soll der Versand funktionieren?
- Gibt es besondere Preis- oder Bestellprozesse?
- Soll der Shop mit weiteren Vertriebskanälen verbunden werden?
Auch technische Kenntnisse und verfügbare Ressourcen spielen eine Rolle.
Die technischen Grundlagen eines Webshops, welche ich in Webshop-Basics behandelte und die unterschiedlichen Plattformtypen sind deshalb zwei verschiedene Themen.
Dafür ist dieser Link zu: Welche Plattform ist die richtige?
5. Mietsystem, Kaufsystem, Open Source oder Eigenentwicklung
Bei der Auswahl stehen unterschiedliche Modelle zur Verfügung.
Ein Mietsystem kann einen einfachen Einstieg ermöglichen.
Bei einem Kaufsystem wird eine vorhandene Shopsoftware erworben und betrieben.
Open-Source-Systeme bieten umfangreiche Möglichkeiten zur Anpassung.
Eine Eigenentwicklung ermöglicht maximale Individualisierung, bringt aber auch einen erheblichen Entwicklungs- und Wartungsaufwand mit sich.
Welche Variante sinnvoll ist, hängt deshalb stark vom jeweiligen Unternehmen ab.
Auch Kosten sollten nicht isoliert betrachtet werden. Lizenzkosten sind nur ein Teil der tatsächlichen Gesamtkosten.
Hosting, Erweiterungen, Programmierung, Wartung, Sicherheit und Personal können ebenfalls erheblich zu Buche schlagen.
Will ich wirklich: Einen Onlineshop aufbauen?
Sollte sich jeder nochmals Fragen…
6. E-Commerce aufbauen: Domain und Hosting
Ein eigener E-Commerce-Auftritt benötigt eine passende Domain und eine technische Infrastruktur.
Die Domain sollte möglichst eindeutig, merkfähig und zur eigenen Marke passend sein.
Beim Hosting geht es dagegen um die technische Grundlage des Systems.
Leistungsfähigkeit, Verfügbarkeit, Sicherheit, Backups und Skalierbarkeit können je nach Shop unterschiedliche Anforderungen stellen.
Ein Webshop braucht schließlich nicht nur einen Namen, sondern auch einen Ort, an dem er laufen kann.
Die Informationen hierzu hast Du mit Sicherheit schon oben bei den Webshop-Basics entnommen?
7. Design und Usability
Ein guter Onlineshop muss nicht nur gut aussehen.
Er muss vor allem funktionieren.
Kunden müssen Produkte finden, Informationen verstehen, Preise erkennen, Varianten auswählen und Bestellungen möglichst ohne unnötige Hindernisse abschließen können.
Navigation, Suchfunktion, Produktdarstellung, mobile Darstellung, Ladezeiten und Checkout gehören deshalb zur Usability.
Das schönste Design bringt wenig, wenn der Kunde anschließend nicht weiß, wo er klicken soll.
8. Produkte und Produktdaten
Produkte müssen nicht nur vorhanden sein.
Sie müssen auch vernünftig dargestellt werden.
Dazu gehören unter anderem:
- Produktnamen
- Beschreibungen
- Bilder
- Preise
- Varianten
- Eigenschaften
- Verfügbarkeiten
- Lieferinformationen
- strukturierte Produktdaten
Je größer das Sortiment wird, desto wichtiger wird eine saubere Datenstruktur.
Denn Produktdaten werden nicht nur im Shop verwendet.
Sie können auch für Suchmaschinen, Marktplätze, Preisvergleichsportale, Warenwirtschaftssysteme oder weitere Vertriebskanäle benötigt werden.
9. Zahlungsarten
Ohne funktionierende Zahlungsabwicklung wird aus dem Onlineshop schnell eine digitale Produktbroschüre.
Welche Zahlungsarten angeboten werden, hängt von Zielgruppe, Geschäftsmodell und Sortiment ab.
Kreditkarte, Rechnung, Lastschrift, PayPal oder weitere Online-Zahlungsverfahren können unterschiedliche Kosten, Anforderungen und Risiken mit sich bringen.
Auch Themen wie Zahlungsausfälle, Rückerstattungen, Betrugsprävention und Käuferschutz sollten berücksichtigt werden.
Und ja: Mit Zahlungsdienstleistern kann man seine ganz eigenen Erfahrungen sammeln.
10. Versand und Logistik
Nach dem Klick auf „Kaufen“ beginnt die eigentliche Arbeit.
Produkt aus dem Lager holen, verpacken, Versandlabel erstellen, übergeben und den Kunden informieren.
Zumindest wenn es so einfach wäre.
Je nach Geschäftsmodell kommen Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung, Versanddienstleister, internationale Lieferungen, Retouren und unterschiedliche Versandarten hinzu.
Die Logistik sollte deshalb bereits beim Aufbau des E-Commerce-Modells berücksichtigt werden.
Ein Blick in die Unterkategorie Logistikmanagement wird sich für dich lohnen.
11. E-Commerce aufbauen: Rechtliche Anforderungen
Ein eigener Onlineshop bringt zahlreiche rechtliche Anforderungen mit sich.
Dazu gehören unter anderem:
- Impressum
- Widerrufsrecht
- Informationspflichten
- Preisangaben
- Wettbewerbsrecht (UWG)
- Produktkennzeichnung
- weitere Anforderungen abhängig vom Geschäftsmodell
Recht sollte deshalb nicht erst dann betrachtet werden, wenn der Shop bereits fertig programmiert ist.
Der rechtlich problematische Button wird durch einen späteren Blick ins Gesetz schließlich nicht automatisch legal.
Das Medienrecht ist ebenso ein Baustein, wie viele rechtliche Änderungen im E-Commerce, seitdem der Umschulungsberuf zur Fachkraft: Kaufmann/-frau im E-Commerce existiert.
Diesen sollte ein besonderes Augenmerk geschenkt werden, denn die ersten Einnahmen können im Worst Case direkt für Anwaltskosten wieder aufgezehrt werden oder noch Schlimmer:
Hinter schwedischen Gardienen enden.
Das soll niemand Angst machen. Lediglich auf den Kern der Thematik sensibilisieren und stellt neben der Datensicherheit die Existenzgrundlagen dar.
Bunte Bilder und ein voller Warenkorb ersetzen keine Rechtssicherheit.
Auch Datenschutz und der Umgang mit personenbezogenen Daten gehören bereits bei der Planung eines E-Commerce-Projekts berücksichtigt.
Einen Überblick über die Aufgaben und Zuständigkeiten der Datenschutzaufsicht bietet der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit.
12. Technische Schnittstellen
Ein moderner E-Commerce-Auftritt steht selten vollkommen allein.
Warenwirtschaft, ERP, CRM, PIM, Zahlungsdienstleister, Versanddienstleister, Marktplätze oder andere Systeme können angebunden werden.
Dabei entstehen Schnittstellen zwischen unterschiedlichen Systemen und Datenbeständen.
Je komplexer das Geschäftsmodell wird, desto wichtiger werden eine durchdachte Systemarchitektur und zuverlässige Datenflüsse.
Denn spätestens bei fünf Systemen ist
Wir übertragen das schnell per Excel
keine besonders überzeugende IT-Strategie mehr.
Und wer der Meinung ist:
Ein Baukastensystem hat alle Schnittstellen.
Der sollte hier nicht mehr weiterlesen.
13. Testen vor dem Start
Bevor der erste echte Kunde bestellt, sollte der Shop ausgiebig getestet werden.
Dazu gehören beispielsweise:
- Produktdarstellung
- Suche und Navigation
- Warenkorb
- Checkout
- Zahlungsabwicklung
- E-Mails
- Versand
- mobile Darstellung
- Formulare
- Tracking
- rechtliche Informationen
- Fehlerseiten
Dabei sollte nicht nur geprüft werden, ob eine Bestellung grundsätzlich funktioniert.
Es sollte geprüft werden, was passiert, wenn etwas nicht funktioniert.
- Was passiert bei einer fehlgeschlagenen Zahlung?
- Was passiert bei einem nicht verfügbaren Produkt?
- Was passiert bei einer fehlerhaften Adresse?
Der erste echte Kunde sollte schließlich nicht zum unfreiwilligen Tester werden.
14. E-Commerce aufbauen: Onlineshop veröffentlichen
Irgendwann kommt der Moment, an dem der Shop tatsächlich online geht.
Damit ist die technische Aufbauphase abgeschlossen…
zumindest theoretisch.
Vor dem Launch sollten unter anderem Domain, SSL-Zertifikat, Tracking, Zahlungsarten, Versandprozesse und Erreichbarkeit überprüft werden.
Auch die ersten Bestellungen sollten aufmerksam beobachtet werden.
Denn ein erfolgreicher Launch bedeutet nicht, dass ab diesem Moment alles automatisch funktioniert.
Der Shop ist online. Jetzt wird es interessant.
15. Nach dem Start ist vor der Arbeit
Ein Onlineshop ist kein Projekt, das mit dem Launch abgeschlossen ist.
Produkte verändern sich. Kunden stellen Fragen.
Zahlungsanbieter ändern ihre Systeme. Suchmaschinen verändern ihre Anforderungen. Wettbewerber reagieren.
Technik muss aktualisiert werden. Sicherheitslücken müssen geschlossen werden.
Und irgendwann stellt sich natürlich auch die Frage, warum die Conversion Rate am Dienstag plötzlich schlechter war als am Montag.
Wellcome to the E-Commerce.
Nach dem Start gehören deshalb Analyse, Optimierung, Wartung und Weiterentwicklung zum laufenden Betrieb.
Der Shop sollte regelmäßig überprüft und an tatsächliche Kundenbedürfnisse angepasst werden.
Denn am Ende entscheidet nicht der Entwickler, nicht das Shopsystem und auch nicht der Betreiber allein darüber, ob ein E-Commerce-Angebot erfolgreich ist.
Der Markt entscheidet.