Ein gutes Sortiment entsteht nicht dadurch, dass möglichst viele Produkte im Onlineshop liegen.
Trotzdem begegnet mir genau diese Vorstellung immer wieder:
Mehr Produkte bedeuten mehr Möglichkeiten für Kunden und damit automatisch mehr Umsatz.
Und dann immer wieder die Prüfungsfragen zum Thema Diversifikation.
So einfach ist es leider nicht.
Ein Sortiment muss zum Unternehmen, zur Zielgruppe und zur eigenen Strategie passen.
Gleichzeitig müssen wirtschaftliche Faktoren berücksichtigt werden.
Denn jeder zusätzliche Artikel bedeutet nicht nur eine weitere Produktseite im Shop.
Er beeinflusst den Einkauf, Lagerung, Kapitalbindung, Logistik, Pflege, Marketing und Kundenservice.
Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht:
Wie viele Produkte können wir verkaufen?
Sondern:
Welche Produkte sollten wir überhaupt verkaufen?
Sortimentsplanung beginnt nicht mit dem Produkt
Wer ein Sortiment plant, sollte nicht mit einer Liste interessanter Produkte beginnen.
Der erste Schritt sollte die Frage sein, was das Sortiment für das Unternehmen leisten soll.
Soll es möglichst viele Kundenbedürfnisse abdecken?
Soll das Unternehmen sich auf eine bestimmte Nische konzentrieren?
Oder soll mit neuen Produkten eine völlig neue Zielgruppe erreicht werden?
Diese Fragen klingen zunächst sehr grundsätzlich. Sie sind aber entscheidend.
Denn ein Produkt kann für sich betrachtet interessant sein und trotzdem nicht in ein bestehendes Sortiment passen.
Genau hier beginnt die strategische Sortimentsplanung.
Wenn Du zunächst die grundlegenden Begriffe und Maßnahmen der Sortimentsgestaltung verstehen möchtest, habe ich das ausführlicher im Beitrag Sortimentspolitik beschrieben.
1. Die Zielgruppe muss zum Sortiment passen
Ein Sortiment sollte nicht für „alle“ Menschen geplant werden.
Das klingt selbstverständlich, wird in der Praxis aber gerne vergessen.
Wer versucht, möglichst viele unterschiedliche Bedürfnisse abzudecken, erweitert sein Sortiment schnell in alle möglichen Richtungen.
Aus einem klar positionierten Angebot wird dann ein Shop, bei dem irgendwann nicht mehr erkennbar ist, wofür er eigentlich steht.
Deshalb sollte vor jeder Sortimentserweiterung eine einfache Frage stehen:
Für wen ist dieses Produkt eigentlich gedacht?
Dabei geht es nicht nur um Alter oder Geschlecht.
Interessanter sind Fragen wie:
- Welches Problem soll das Produkt lösen?
- Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
- Ist die Preislage relevant und akzeptabel?
- Welche Alternativen nutzt die Zielgruppe bereits?
- Welche Erwartungen bestehen an Qualität und Service?
- Passt das Produkt zu den bisherigen Kaufentscheidungen?
Ein Produkt sollte nicht nur einen Platz im Lager bekommen. Es sollte einen nachvollziehbaren Platz im Angebot haben.
2. Jedes Produkt braucht eine Aufgabe
Ein Sortiment besteht aus vielen einzelnen Artikeln.
Trotzdem sollte nicht jeder Artikel dieselbe Funktion erfüllen.
Ein Produkt kann beispielsweise neue Kunden in den Shop bringen.
Ein anderes Produkt erzeugt einen hohen Umsatz und ein weiteres Produkt hat vielleicht eine besonders gute Marge.
Und wieder ein anderes wird hauptsächlich deshalb angeboten, weil es ein wichtiges Produkt ergänzt.
Das bedeutet auch:
Ein Artikel muss nicht immer der meistverkaufte Artikel sein, um für ein Sortiment sinnvoll zu sein.
Interessant wird es deshalb, wenn man Produkte nicht nur nach ihrem Umsatz betrachtet.
Welche Funktion erfüllt der Artikel?
Und was passiert, wenn er nicht mehr angeboten wird?
Gerade bei ergänzenden Produkten kann diese Frage überraschende Antworten liefern.
3. Nicht nur den Verkaufspreis betrachten
Bei der Sortimentsplanung wird häufig auf Einkaufspreis und Verkaufspreis geschaut.
Das reicht nicht.
Ein Produkt kann zwar eine attraktive Handelsspanne besitzen, gleichzeitig aber hohe Kosten an anderer Stelle verursachen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Lagerkosten
- Kapitalbindung
- Verpackung
- Versand
- Retouren
- Produktpflege
- Kundenservice
- Marketing
- Abschriften bei nicht mehr verkäuflicher Ware
Ein Artikel, der sich nur selten verkauft, ist deshalb nicht automatisch schlecht.
Aber man sollte wissen, warum er im Sortiment bleibt.
Denn ein Produkt, das kaum Nachfrage erzeugt und gleichzeitig Aufwand verursacht, benötigt irgendwann eine Erklärung.
4. Das Sortiment darf sich nicht selbst im Weg stehen
Je größer ein Sortiment wird, desto mehr Konkurrenz kann innerhalb des eigenen Angebots entstehen.
Nehmen wir einen einfachen Fall:
Ein Unternehmen verkauft einen Artikel für 29,90 Euro.
Dieser verkauft sich gut.
Nun werden fünf sehr ähnliche Varianten aufgenommen. Jede davon richtet sich an nahezu dieselben Kunden.
Das Sortiment ist größer geworden.
Der Umsatz muss dadurch aber nicht automatisch im gleichen Verhältnis steigen.
Im schlimmsten Fall verteilen sich die bisherigen Verkäufe lediglich auf mehrere Artikel.
Deshalb sollte bei neuen Produkten immer auch gefragt werden:
Ergänzt dieser Artikel das bestehende Sortiment oder ersetzt er nur einen bereits vorhandenen Artikel?
Das ist eine der Fragen, die bei der Sortimentsplanung gerne übersehen werden.
5. Neue Produkte zunächst testen
Nicht jedes neue Produkt muss sofort dauerhaft Bestandteil des Sortiments werden.
Gerade im E-Commerce bieten sich Möglichkeiten, neue Produkte zunächst zu testen.
Dabei können beispielsweise Verkaufszahlen, Suchanfragen, Klicks, Warenkorbaktionen oder Kundenfeedback betrachtet werden.
Das bedeutet nicht, dass jede Entscheidung ausschließlich anhand von Kennzahlen getroffen werden sollte.
Aber Daten können dabei helfen, eine Annahme zu überprüfen.
Die Frage lautet dann nicht mehr:
Glauben wir, dass sich das Produkt verkauft?
Sondern:
Welche Hinweise haben wir dafür, dass es sich verkaufen könnte?
Das ist ein kleiner Unterschied… aber ein wichtiger.
6. Auch schlechte Produkte brauchen eine Entscheidung
Sortimentsplanung bedeutet nicht nur, neue Produkte aufzunehmen.
Es bedeutet auch, Entscheidungen über bestehende Produkte zu treffen.
Ein Artikel kann irgendwann nicht mehr zur Zielgruppe passen.
Vielleicht ist die Nachfrage gesunken.
Vielleicht gibt es inzwischen bessere Alternativen.
Oder vielleicht bindet der Artikel einfach Ressourcen, die an anderer Stelle sinnvoller eingesetzt werden könnten.
Dann muss auch die Frage erlaubt sein:
Warum ist dieses Produkt noch im Sortiment?
Ein Produkt aus dem Sortiment zu entfernen, ist schließlich keine Niederlage.
Manchmal ist es schlicht eine notwendige Bereinigung.
7. Das Sortiment regelmäßig überprüfen
Ein Sortiment ist kein fertiges Konstrukt.
Märkte verändern sich.
Kunden verändern ihre Erwartungen.
Lieferanten ändern ihre Bedingungen.
Produkte erreichen das Ende ihres Lebenszyklus.
Und auch das Unternehmen selbst kann sich verändern.
Deshalb sollte ein Sortiment regelmäßig überprüft werden.
Dabei können beispielsweise folgende Fragen helfen:
- Welche Produkte verkaufen sich?
- Welche Produkte entwickeln sich rückläufig?
- Welche Artikel werden häufig gemeinsam gekauft?
- Welche Produkte verursachen besonders viel Aufwand?
- Welche Produkte passen noch zur Zielgruppe?
- Welche Produkte stärken die Positionierung?
- Wo gibt es Lücken?
- Welche Produkte sollten getestet werden?
- Von welchen Produkten sollte man sich trennen?
Das muss nicht jeden Monat zu einer vollständigen Sortimentsanalyse führen.
Aber wer sein Sortiment über Jahre unverändert lässt, überlässt einen Teil der Sortimentspolitik schlicht dem Zufall.
Sortiment sinnvoll planen bedeutet auch, Nein zu sagen
Die vielleicht schwierigste Entscheidung bei der Sortimentsplanung ist nicht die Aufnahme eines neuen Produkts.
Es ist die Entscheidung, ein interessantes Produkt nicht aufzunehmen.
Denn natürlich gibt es ständig neue Produkte.
Lieferanten bieten neue Artikel an. Trends entstehen. Wettbewerber nehmen neue Produktgruppen auf.
Und irgendwo findet sich immer ein Produkt, bei dem man denkt:
Das könnte doch auch funktionieren.
Die entscheidende Frage ist aber nicht, ob ein Produkt funktionieren könnte.
Die entscheidende Frage ist, ob es für das eigene Sortiment sinnvoll ist.
Ein gutes Sortiment muss deshalb nicht möglichst groß sein.
Es muss nachvollziehbar sein.
Ein sinnvoll geplantes Sortiment verändert sich
Sortimentsplanung ist kein einmaliger Vorgang.
Ein Unternehmen kann sein Sortiment erweitern, Produkte austauschen, Varianten verändern oder Artikel vollständig entfernen.
Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt dabei immer von der jeweiligen Situation ab.
Gerade im E-Commerce ist diese laufende Anpassung wichtig.
Die Möglichkeit, sehr viele Produkte online anzubieten, bedeutet schließlich nicht automatisch, dass man auch sehr viele Produkte anbieten sollte.
Ein sinnvolles Sortiment entsteht deshalb nicht durch die größtmögliche Anzahl an Artikeln.
Es entsteht durch bewusste Entscheidungen.
Welche Produkte brauchen wir?
Für wen brauchen wir sie?
Welche Aufgabe erfüllen sie?
Und:
Welche Produkte brauchen wir vielleicht nicht mehr?
Genau diese Fragen sollten Unternehmen beantworten, bevor aus einer Produktidee ein dauerhafter Bestandteil des Sortiments wird.
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