Das SMXO-Modell von Single-Channel bis Omni-Channel.

Im Onlinehandel bieten sich verschiedene strategische Ansätze die Waren oder Dienstleistungen anzubieten. In diesem Rahmen hört man hin und wieder vom sogenannten SMXO-Modell.

Was hat es damit auf sich und welche Begriffe verbergen sich hinter SMXO? In diesem Beitrag möchte ich euch einen kurzen Einblick in die Vertriebsstrategie geben und Vor- und auch Nachteile aufzeigen.

Single-Channel im E-Commerce: Einer fokussierte Vertriebsstrategie (SMXO-Modell)

Bei Single-Channel handelt es sich um einen Ansatz, bei dem Unternehmen ihre Verkaufsbemühungen auf einen einzigen Vertriebskanal konzentrieren. Wie der Name es eben auch hergibt. Welche Vorteile bieten sich Unternehmen mit dieser Strategie?

Pro:

  • Fokussierte Ressourcen: Durch die Konzentration auf einen einzigen Vertriebskanal können Unternehmen ihre begrenzten Ressourcen effizienter einsetzen.
  • Effektive Markenpräsentation: Mit einer Single-Channel-Strategie können Unternehmen ihre Markenidentität und ihre Kernwerte konsequent und einheitlich präsentieren. Dies trägt zur Schaffung einer konsistenten Markenwahrnehmung bei den Kunden bei.
  • Einfache Verwaltung: Die Verwaltung eines einzelnen Vertriebskanals ist in der Regel weniger komplex als die gleichzeitige Verwaltung mehrerer Kanäle. Dies erleichtert die operative Planung und Umsetzung von Marketingaktivitäten.

Contra: 

  • Abhängigkeit von einem einzigen Kanal: Durch die Konzentration aller Vertriebsaktivitäten auf einen einzigen Kanal sind Unternehmen anfällig für Risiken, die diesen Kanal beeinträchtigen könnten.
  • Begrenzte Reichweite und Zielgruppenzugang: Wenn Unternehmen sich nur auf einen einzigen Vertriebskanal konzentrieren, kann dies bedeuten, dass sie bestimmte Zielgruppen nicht erreichen können, die auf anderen Kanälen präsent sind.
  • Mangelnde Anpassungsfähigkeit an die Marktbedingungen: Der E-Commerce-Markt ist dynamisch und unterliegt ständigen Veränderungen. Eine Single-Channel-Strategie kann es Unternehmen erschweren, schnell auf neue Marktbedingungen zu reagieren.


Multi-Channel im E-Commerce: Verteilung des Risikos

Zum Thema Muli-Channel findet Ihr auch im Lexikon wichtige Informationen. Multi-Channel bildet auch die Basis für die Cross- und Omnichannel Strategie.

Warum? Weil im Vergleich zum Single-Channel die Waren über verschiedene Kanäle verkauft werden. Eben Multi. Im Unterschied zu Cross- und Omnichannel sind die Kanäle jedoch voneinander getrennt und der Kunde kann nicht kanalübergreifend einkaufen.

Pro: 

  • Reichweite und Zielgruppenzugang: Durch die Implementierung des Multichannel-Ansatzes können Unternehmen ihre Zielgruppen besser erreichen, da sie den Kunden die Möglichkeit bieten, auf ihre bevorzugten Kanäle zuzugreifen.
  • Streuung des Risikos: Siehe auch Single-Channel. In diesem Falle ist es natürlich so, das ein Unternehmen das Risiko auf die einzelnen Kanäle aufteilen kann (Umsatzdiversifikation). Die meisten bekannten Unternehmen, welche nun im Onlinehandel präsent sind haben diesen Weg eingeschlagen um die Verluste des stationären Geschäftes aufzufangen.
  • Wettbewerbsvorteil: Die Implementierung eines Multi-Channel-Ansatzes im Onlinehandel kann zu einem Wettbewerbsvorteil führen.

Contra:

  • Komplexere Verwaltung und Synchronisation: Ich glaube für einen versierten E-Commerce Kaufmann sollte es schlüssig sein, das die Verwaltung von Beständen auf mehreren Kanälen aufwendiger ist. Die Schnittstellen müssen immer einwandfrei Funktionieren.
  • Konsistenten Markenwahrnehmung: Auch dies stellt sich auf mehreren Kanälen aufwendiger dar als z.B. lediglich einen Webshop zu betreiben. Die CI des Unternehmen muss auf allen Kanälen hinweg harmonieren und alle Prozesse dementsprechend einheitlich für den Kunden abgebildet werden.
  • Ressourcen- und Personalaufwand: Die Implementierung einer Muli-Channel-Strategie erfordert oft zusätzliches Personal und spezialisierte Fachkräfte, um die verschiedenen Kanäle effektiv zu verwalten

An dieser Stelle habe ich ebenfalls drei Pro und Contra aufgeführt, denn im Zusammenhang mit Cross-Channel und Omnichannel sind dies ebenso Punkte, welche für diese beiden Modelle gelten.

Wie bereits erwähnt bildet Multi-Channel die Basis dieser beiden strategischen Ansätze im E-Commerce. Und aus eben diesen Grund werden diese Ansätze unter dem Begriff SMXO-Modell zusammengefasst.


Cross-Channel (SMXO-Modell) – Die Verbindung von Kanälen

Im Vergleich zum „reinen“ Multi-Channel sind beim Cross-Channel die Kanäle miteinander verknüpft. Somit befinden wir uns hier aus der Sicht des Kunden bereits bei einem kanalübergreifenden Einkaufserlebnis. Und Ihr wisst ja. Einkaufen muss ein Erlebnis sein!

Ein zentrales Element des Cross-Channel-Ansatzes ist die Integration von Daten und Systemen. Indem Unternehmen ihre Vertriebskanäle miteinander verknüpfen, können sie Informationen über Kundenpräferenzen, Kaufhistorie und demografische Daten sammeln und analysieren. Sicherlich ist dies auch im Multi-Channel möglich – ab diesem Konzept werden die Daten jedoch viel aussagefähiger!

Pro: 

  • Perfekte Verbindung zum stationären Business: Mittels Cross-Selling werden weitere Online-Strategien, wie z.B. Click- and Collect ermöglicht.
  • Erhöhte Kundenbindung & Neukundengewinnung:  Der Cross-Selling Ansatz ermöglicht eine höhere Kundenbindung und durch die Basis des Multi-Channel Ansatz und der verschiedenen Kanäle eine höhere Wahrscheinlichkeit neue Kundengruppen zu erschließen.

Contra:

  • Systemverwaltung und ControllingCross-Channel stellt sich in der Verwaltung und auch in dem Prozessen des Controlling sehr komplex dar.
  • Preisdarstellung und Preiswahrnehmung: In Verbindung mit dem Aspekt der Verwaltung muss auch auf die Preisdarstellung hingewiesen werden. Das Pricing in Verbindung mit unterschiedlichen Preisen und der Wahrnehmung der Kunden.


Omni-Channel im Onlinehandel – Vertrieb im Internet und Offline „par excellence“

Beim Begriff Omni-Channel wird auch vom nahtlosen Einkaufserlebnis und der Verschmelzung von Online- und Offlinewelten gesprochen. Ein reiner Pure-Player muss sich kaum damit auseinandersetzen. Obgleich einige Pure-Player bereits einen Wandel im Vertriebs-Ansatz vollziehen. Bleiben wir aber beim Begriff Omni-Channel.

Innerhalb des SMXO-Modell stellt Omni-Channel eine Weiterentwicklung des Cross-Channel dar. Ich kann es nicht oft genug erwähnen, das somit alle Begriffe auch im Kontext miteinander betrachtet werden müssen.

Hier ist es jedoch so, das die einzelnen Kanäle parallel zueinander genutzt werden und somit eine perfekte Customer-Journey geschaffen werden kann. Und das ist auch der signifikante Unterschied zum Cross-Channel. In diesem System findet die gesamte Datenhaltung in einem zentralen System. Nur so ist ein nahtloses Einkaufserlebnis für den Kunden zu gewährleisten.

Pro:

  • Effiziente Bestandsverwaltung: Durch die Integration verschiedener Vertriebskanäle können Unternehmen ihren Bestand effizienter verwalten.
  • Personalisierte Kundenerfahrung: Durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen kann ein einzigartiges Kundenerlebnis geschaffen werden.

Contra:

  • Hohe Kosten: Die Implementierung einer Omni-Channel-Strategie erfordert oft erhebliche Investitionen in Technologie, Infrastruktur und Mitarbeiter.
  • Datenschutz und Sicherheit: Mit der Integration verschiedener Kanäle und der Sammlung umfangreicher Kundendaten erhöhen sich auch die Anforderungen an den Datenschutz und die Datensicherheit.

Ich denke, das diese Übersicht zum SMXO-Modell auch als diese dient. Für welche Strategie sich ein Unternehmen entscheidet hängt letztendlich auch von einem der letzten Punkte ab. Den Kosten (vorhandenem Kapital des Unternehmen) und den vorhandenen Human Resources.

Hier findet Ihr noch einen guten Report zum Thema Omnichannel in Verbindung mit dem Kaufverhalten.

Stefan Noffke – Dozent für E-Commerce

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