Social Media gehört längst zum Alltag.
Menschen informieren sich über Produkte, tauschen Erfahrungen aus, diskutieren mit anderen Nutzern, verfolgen Unternehmen oder empfehlen Inhalte weiter.
Für Unternehmen sind soziale Medien deshalb weit mehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal.
Sie können zur Markenbildung, Kundenbindung, Kundenkommunikation, Reichweite und je nach Geschäftsmodell auch direkt zum Vertrieb beitragen.
Wer Social Media im E-Commerce einsetzen möchte, sollte deshalb zunächst verstehen, was Social Media eigentlich ausmacht.
Denn ein Unternehmensprofil anzulegen und gelegentlich einen Beitrag zu veröffentlichen, ist noch lange keine Social-Media-Strategie.
Was ist Social Media?
Unter Social Media werden digitale Plattformen und Anwendungen zusammengefasst, über die Menschen Inhalte erstellen, veröffentlichen, teilen und miteinander kommunizieren können.
Anders als bei klassischen Medien steht dabei nicht ausschließlich die Verbreitung von Informationen im Mittelpunkt.
Die Nutzer können selbst zu Produzenten, Kommentatoren und Verbreitern von Inhalten werden.
Ein Unternehmen veröffentlicht beispielsweise einen Beitrag.
Ein Kunde kommentiert diesen Beitrag, ein anderer Nutzer teilt ihn und eine dritte Person stellt eine Frage dazu.
Aus einer ursprünglich einseitigen Veröffentlichung kann dadurch eine öffentliche Kommunikation entstehen.
Genau diese Möglichkeit zur Interaktion und Beteiligung unterscheidet Social Media wesentlich von klassischen Kommunikationsformen.
Social Media umfasst dabei unterschiedliche Plattformen und Formate.
Dazu gehören beispielsweise soziale Netzwerke, Business-Netzwerke, Messenger und Communities, Video- und Livestreaming-Plattformen, Blogs, Foren sowie Angebote für Audio- und visuelle Inhalte.
Welche Plattform dabei sinnvoll ist, hängt nicht davon ab, welche gerade besonders viel Aufmerksamkeit bekommt.
Entscheidend sind vielmehr Zielgruppe, Kommunikationsziel, Inhalte und das eigene Geschäftsmodell.
Vom Web 1.0 zum Web 2.0
Die Entwicklung des Internets hat wesentlich dazu beigetragen, dass Social Media entstehen konnte.
Während das frühe Web häufig durch statische Webseiten und eine eher einseitige Informationsvermittlung geprägt war, wurde das Internet mit dem sogenannten Web 2.0 zunehmend interaktiver.
Nutzer konnten nun nicht mehr nur Informationen abrufen.
Sie konnten selbst Inhalte erstellen, veröffentlichen, bewerten und weiterverbreiten.
Daraus entwickelte sich unter anderem das Konzept des User Generated Content (UGC).
Gemeint sind Inhalte, die von Nutzern selbst erstellt werden. Dazu gehören beispielsweise Kommentare, Bewertungen, Fotos, Videos, Beiträge oder Erfahrungsberichte.
Der Nutzer ist damit nicht mehr ausschließlich Empfänger einer Information.
Er kann gleichzeitig Produzent und Verbreiter von Inhalten sein.
Für Unternehmen hat diese Veränderung erhebliche Konsequenzen.
Die Kommunikation über eine Marke findet nicht mehr ausschließlich auf der eigenen Website oder in der eigenen Werbung statt.
Kunden können öffentlich auf Unternehmensinhalte reagieren, Erfahrungen teilen und eigene Inhalte über Produkte und Marken veröffentlichen.
Social Media macht Kommunikation damit nicht nur schneller, sondern vor allem dialogorientierter.
Und genau darin liegt eine der größten Chancen…
aber auch eines der größten Risiken für Unternehmen.
Welche Arten von Social Media gibt es?(Social-Media-Grundlagen)
Social Media besteht nicht aus einer einzigen Plattform oder einem bestimmten Kommunikationsformat.
Unter dem Begriff werden ganz unterschiedliche Angebote zusammengefasst.
Manche konzentrieren sich auf persönliche Netzwerke, andere auf berufliche Kontakte, Videos, Bilder, Diskussionen oder den direkten Austausch.
Für Unternehmen ist diese Unterscheidung wichtig.
Nicht jede Plattform eignet sich für jedes Unternehmen und nicht jedes Format passt zu jeder Zielgruppe.
Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke ermöglichen es Nutzern, Profile anzulegen, anderen Personen oder Organisationen zu folgen und miteinander zu interagieren.
Inhalte können veröffentlicht, kommentiert, geteilt oder bewertet werden.
Für Unternehmen bieten soziale Netzwerke vor allem Möglichkeiten zur Reichweitensteigerung, Markenbildung (Brand Bulding) und Kundenkommunikation.
Dabei sollte allerdings nicht die Plattform selbst zum Ziel werden.
Wir müssen auf Plattform X sein…
ist noch keine Strategie.
Entscheidend ist die Frage, ob die eigene Zielgruppe dort tatsächlich erreicht werden kann und welche Art von Kommunikation dort sinnvoll ist.
Business-Netzwerke
Business-Netzwerke richten sich stärker auf berufliche Kontakte, Unternehmen und Fachthemen.
Sie werden beispielsweise für Networking, Personalgewinnung, Fachkommunikation oder den Aufbau einer persönlichen bzw. unternehmerischen Marke eingesetzt.
Gerade im B2B-Bereich können solche Plattformen interessant sein.
Auch für Arbeitgeber kann Social Media eine Rolle spielen, etwa bei der Mitarbeitergewinnung und Arbeitgeberkommunikation.
Dabei verschwimmt die Grenze zwischen persönlicher und unternehmerischer Kommunikation zunehmend.
Beschäftigte können schließlich selbst zu sichtbaren Botschaftern eines Unternehmens werden.
Messenger und Communities
Messenger ermöglichen den direkten Austausch zwischen einzelnen Personen oder Gruppen.
Communities gehen häufig noch einen Schritt weiter und schaffen einen Raum für längerfristige Interaktion rund um ein bestimmtes Thema, eine Marke oder ein gemeinsames Interesse.
Für Unternehmen können solche Angebote beispielsweise für Kundenservice, Beratung, Support oder Community Management interessant sein.
Der entscheidende Unterschied zu einem klassischen Unternehmensbeitrag:
Die Kommunikation findet nicht nur öffentlich statt, sondern kann auch unmittelbar und persönlich erfolgen.
Video und Livestreaming
Video gehört zu den wichtigsten Formaten in sozialen Medien. Unternehmen können damit Produkte erklären, Anwendungen zeigen, Wissen vermitteln oder Einblicke hinter die Kulissen geben.
Livestreams ergänzen dieses Prinzip um eine unmittelbare Kommunikation.
Zuschauer können während der Übertragung reagieren, Fragen stellen und mit dem Anbieter interagieren.
Gerade für erklärungsbedürftige Produkte kann Video einen Vorteil bieten:
Ein Produkt lässt sich häufig leichter zeigen als beschreiben.
Bilder und visuelle Inhalte
Auch Bilder, Grafiken, Infografiken und andere visuelle Inhalte spielen in Social Media eine wichtige Rolle.
Das bedeutet allerdings nicht, dass jedes Unternehmen täglich eine perfekt inszenierte Hochglanzaufnahme veröffentlichen muss.
Je nach Zielgruppe können beispielsweise Produktbilder, Anleitungen, Infografiken, Einblicke in den Arbeitsalltag oder kurze visuelle Erklärungen wesentlich sinnvoller sein.
Entscheidend ist wiederum der Zusammenhang zwischen Inhalt, Zielgruppe und Kommunikationsziel.
Blogs und Foren
Blogs und Foren gehören zu den älteren Formen des Social Web, haben aber deshalb nicht automatisch ausgedient.
Mit Ihnen ist es möglich, umfangreichere Inhalte zu veröffentlichen und Wissen strukturiert aufzubauen.
Foren konzentrieren sich stärker auf Diskussionen und den Austausch innerhalb einer Community.
Gerade bei Fachthemen können solche Angebote einen Vorteil gegenüber sehr kurzlebigen Social-Media-Inhalten haben:
Inhalte können ausführlicher erklärt, diskutiert und später erneut gefunden werden.
Für Unternehmen können Blogs deshalb beispielsweise eine Verbindung zwischen Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media herstellen.
Audio und Podcasts
Auch Audio kann Bestandteil einer Social-Media-Strategie sein.
Podcasts ermöglichen es Unternehmen, Fachwissen, Interviews, Gespräche oder Geschichten in einem Format anzubieten, das Nutzer unabhängig vom Bildschirm konsumieren können.
Dabei muss ein Podcast nicht zwingend als direkte Werbung für ein Produkt funktionieren.
Fachliche Inhalte können beispielsweise dazu beitragen, Vertrauen und Expertenstatus aufzubauen.
Kurzlebige Inhalte und Stories
Eine weitere Form sind zeitlich begrenzte Inhalte, die nach einer bestimmten Zeit automatisch verschwinden oder zumindest nicht mehr prominent angezeigt werden.
Solche Formate eignen sich beispielsweise für aktuelle Hinweise, Einblicke hinter die Kulissen, Umfragen oder spontane Kommunikation.
Der Vorteil liegt in der niedrigen Einstiegshürde:
Nicht jeder Inhalt muss den Anspruch haben, über Jahre hinweg auffindbar zu bleiben.
Die Plattform ist nicht das Konzept
Bei all diesen Formen sollte eines nicht vergessen werden:
Social Media ist kein Selbstzweck.
Die Entscheidung für eine Plattform sollte nicht damit beginnen, welche gerade besonders populär ist. Zunächst sollte geklärt werden:
- Wer soll erreicht werden?
- Was soll mit der Kommunikation erreicht werden?
- Welche Inhalte kann das Unternehmen sinnvoll anbieten?
- Welche Ressourcen stehen für Erstellung und Betreuung zur Verfügung?
- Wo findet die Zielgruppe tatsächlich statt?
Erst danach lässt sich sinnvoll entscheiden, welche Plattformen und Formate zum Unternehmen passen.
Wer diese Reihenfolge umdreht, landet schnell bei dem bekannten Social-Media-Phänomen:
fünf Unternehmensprofile, drei Follower und jede Menge Arbeit.
Warum ist Social Media für Unternehmen wichtig?
Social Media kann Unternehmen auf verschiedenen Ebenen unterstützen.
Dabei geht es längst nicht mehr nur darum, möglichst viele Follower zu sammeln.
Eine große Zahl an Followern kann interessant sein, ist aber noch kein wirtschaftliches Ziel.
Entscheidend ist vielmehr, welchen Beitrag Social Media zur Kommunikation und zu den Unternehmenszielen leistet.
Reichweite und Sichtbarkeit
Social Media kann Unternehmen dabei helfen, ihre Inhalte über die eigenen digitalen Angebote hinaus sichtbar zu machen.
Ein interessanter Beitrag kann geteilt, kommentiert oder weiterempfohlen werden.
Dadurch können auch Personen erreicht werden, die bisher noch keinen direkten Kontakt zum Unternehmen hatten.
Allerdings ist organische Reichweite nicht garantiert.
Plattformen entscheiden anhand eigener Regeln und Algorithmen, welche Inhalte Nutzern angezeigt werden.
Unternehmen sollten Social Media deshalb nicht mit einem kostenlosen Werbeplatz verwechseln.
Markenbildung
Marken entstehen nicht allein durch ein Logo oder einen einprägsamen Namen.
Auch die Kommunikation eines Unternehmens prägt seine Wahrnehmung.
Social Media bietet die Möglichkeit, regelmäßig zu zeigen:
- wofür ein Unternehmen steht,
- welche Themen ihm wichtig sind,
- welche Produkte oder Leistungen angeboten werden,
- wie das Unternehmen arbeitet,
- und wie es mit Kunden und Interessenten kommuniziert.
Dadurch kann Social Media zur Positionierung und Markenbildung beitragen.
Dabei ist Konsistenz wichtiger als permanente Selbstbeweihräucherung.
Wer in jedem Beitrag erzählt, wie großartig das eigene Unternehmen ist, betreibt irgendwann weniger Kommunikation als Dauerwerbung.
Kundenkommunikation
Social Media ermöglicht einen direkten Austausch mit Kunden und Interessenten.
Fragen können öffentlich beantwortet, Rückmeldungen aufgenommen und Diskussionen geführt werden.
Unternehmen erhalten dadurch nicht nur die Möglichkeit zu kommunizieren, sondern auch Informationen darüber, wie Kunden ein Produkt oder eine Marke wahrnehmen.
Das kann wertvoll sein, denn Kunden äußern sich nicht immer nur dann, wenn ein Unternehmen ausdrücklich nach ihrer Meinung fragt.
Kundenservice und Community Management
Social Media kann auch als zusätzlicher Kundenservice dienen. Nutzer stellen Fragen, melden Probleme oder geben Rückmeldungen direkt über eine Plattform.
Damit entsteht allerdings auch eine Erwartungshaltung:
Wer einen Kommunikationskanal anbietet, sollte ihn auch betreuen.
Ein unbeantworteter Kommentar unter einem Unternehmensbeitrag kann schließlich genauso öffentlich sichtbar sein wie die ursprüngliche Frage.
Hier kommt das Community Management ins Spiel.
Es umfasst unter anderem die Betreuung von Diskussionen, die Beantwortung von Fragen und den Umgang mit Kritik innerhalb der Community.
Community Management ist deshalb nicht einfach „Kommentare beantworten“.
Es ist ein Teil der Kunden- und Unternehmenskommunikation.
Traffic und Content Marketing
Social Media kann außerdem Besucher auf andere digitale Angebote eines Unternehmens führen.
Ein Beitrag kann beispielsweise auf einen ausführlichen Blogartikel, einen Ratgeber, eine Produktseite oder einen Online-Shop verweisen.
Damit kann Social Media Bestandteil einer übergreifenden Content-Marketing-Strategie werden.
Der Social-Media-Beitrag muss dabei nicht zwangsläufig alle Informationen selbst enthalten.
Er kann auch als Einstieg in einen ausführlicheren Inhalt dienen.
Das ist insbesondere für Unternehmen interessant, die umfangreiche Inhalte auf der eigenen Website veröffentlichen.
Vertrieb und Social Commerce
Social Media und E-Commerce können unmittelbar miteinander verbunden werden.
Je nach Plattform und Geschäftsmodell können Produkte präsentiert, beworben oder direkt über soziale Plattformen angeboten werden.
Auch Produktvorstellungen, Erfahrungsberichte, Empfehlungen oder Videos können den Kaufprozess beeinflussen.
Social Media ersetzt dabei nicht automatisch einen Online-Shop.
Vielmehr kann es verschiedene Stationen der Customer Journey unterstützen.
Von der ersten Aufmerksamkeit über Information und Vertrauen bis hin zur Kaufentscheidung.
Recruiting und Arbeitgeberkommunikation
Social Media kann nicht nur für Kunden interessant sein.
Auch potenzielle Mitarbeiter informieren sich über Unternehmen und deren Arbeitsweise.
Unternehmen können soziale Medien deshalb nutzen, um Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben, offene Stellen bekannt zu machen oder die eigene Arbeitgebermarke zu präsentieren.
Dabei gilt dasselbe wie bei der Kundenkommunikation:
Ein Hochglanzbild mit dem obligatorischen „Wir sind ein tolles Team!“ ersetzt noch keine glaubwürdige Arbeitgeberkommunikation.
Social Media im E-Commerce
Für den E-Commerce ist Social Media besonders interessant, weil digitale Kommunikation und digitaler Handel unmittelbar miteinander verbunden werden können.
Ein Kunde kann beispielsweise auf ein Produkt aufmerksam werden, sich in Kommentaren oder Videos darüber informieren, Erfahrungen anderer Nutzer lesen und anschließend den Online-Shop besuchen.
Social Media kann damit verschiedene Phasen der Customer Journey begleiten:
Aufmerksamkeit → Information → Interaktion → Vertrauen → Kauf → Kundenbindung
Dabei muss nicht jeder Kontakt unmittelbar zu einem Verkauf führen.
Ein Unternehmen kann Social Media beispielsweise zunächst nutzen, um eine Marke bekannt zu machen.
Ein anderer Nutzer entdeckt einen hilfreichen Beitrag, folgt dem Unternehmen und wird erst Wochen später auf ein passendes Produkt aufmerksam.
Social Media funktioniert deshalb häufig nicht nach dem einfachen Prinzip:
Beitrag veröffentlichen → Kunde kaufen → fertig.
Zwischen Aufmerksamkeit und Kauf können zahlreiche Kontakte liegen.
Gerade deshalb sollte Social Media nicht isoliert betrachtet werden.
Es ist ein Bestandteil des gesamten Marketing-Mix und muss mit anderen Maßnahmen wie Website, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Werbung und Kundenservice zusammenspielen.
Social Media ist kein Ersatz für eine Strategie
Ein Unternehmen kann auf jeder großen Plattform ein Profil besitzen und trotzdem keine sinnvolle Social-Media-Strategie haben.
Entscheidend sind nicht die Anzahl der Accounts oder die Menge der veröffentlichten Beiträge.
Entscheidend ist, warum, für wen, mit welchem Inhalt und mit welchem Ziel kommuniziert wird.
Wer diese Fragen beantworten kann, hat bereits deutlich mehr verstanden als jemand, der lediglich weiß, wie man einen Beitrag veröffentlicht.
Social Media und klassische Medien im Vergleich
Social Media hat die Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit verändert. Trotzdem bedeutet das nicht, dass klassische Medien plötzlich bedeutungslos geworden sind.
Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen oder Außenwerbung funktionieren weiterhin nach eigenen Prinzipien und können je nach Zielsetzung sinnvoll sein.
Der entscheidende Unterschied liegt vor allem in der Art der Kommunikation.
Einseitige Kommunikation und Dialog
Bei klassischen Medien wird eine Botschaft in der Regel von einem Absender an eine größere Zahl von Empfängern verbreitet.
Ein Unternehmen schaltet beispielsweise eine Anzeige in einer Zeitung oder einen Werbespot im Fernsehen.
Die Kommunikation ist zunächst überwiegend einseitig.
Social Media ermöglicht dagegen einen direkten Dialog.
Nutzer können auf Inhalte reagieren, Fragen stellen, widersprechen, eigene Erfahrungen teilen oder Inhalte weiterverbreiten.
Aus einem Sender und vielen Empfängern können dadurch viele miteinander kommunizierende Beteiligte werden.
Reichweite
Klassische Medien können eine sehr große Reichweite besitzen.
Eine Fernsehwerbung, eine überregionale Zeitung oder ein Plakat an einem stark frequentierten Standort kann innerhalb kurzer Zeit viele Menschen erreichen.
Social Media kann ebenfalls enorme Reichweiten ermöglichen.
Gleichzeitig ist die tatsächliche Sichtbarkeit einzelner Beiträge stärker von Plattformen, Algorithmen, Nutzerverhalten und Interaktionen abhängig.
Reichweite allein sagt deshalb noch nichts darüber aus, ob die richtige Zielgruppe erreicht wurde.
Geschwindigkeit
Social Media ermöglicht eine besonders schnelle Kommunikation.
Inhalte können unmittelbar veröffentlicht und von Nutzern innerhalb kurzer Zeit weiterverbreitet werden.
Das ist ein Vorteil, kann aber gleichzeitig zum Problem werden.
Ein Fehler, der in einer Zeitung erst am nächsten Tag korrigiert wird, kann sich in Social Media innerhalb weniger Minuten verbreiten. Schnelligkeit ist deshalb nicht automatisch Qualität.
Interaktion
Hier liegt einer der wesentlichen Unterschiede.
Eine klassische Anzeige kann Aufmerksamkeit erzeugen, aber der Empfänger kann nicht unmittelbar unter der Anzeige mit dem Unternehmen diskutieren.
Bei Social Media gehört diese Möglichkeit zur Plattform.
Kommentare, Nachrichten, Bewertungen, Reaktionen und geteilte Inhalte machen die Kommunikation interaktiv.
Für Unternehmen bedeutet das allerdings auch:
Wer Interaktion ermöglicht, muss mit Interaktion rechnen.
Und die fällt nicht immer so aus, wie man es sich im Marketingmeeting vorgestellt hat.
Kontrolle über die Botschaft
Bei klassischer Werbung kann ein Unternehmen seine Botschaft weitgehend selbst bestimmen.
Text, Bild, Platzierung und Erscheinungszeitpunkt werden vor der Veröffentlichung festgelegt.
Bei Social Media endet die Kontrolle mit der Veröffentlichung nicht nur nicht – sie beginnt dort teilweise erst.
Nutzer können Inhalte kommentieren, verändern, parodieren, kritisieren oder aus einem völlig anderen Zusammenhang heraus weiterverbreiten.
Ein Unternehmen kontrolliert daher zwar seinen eigenen Beitrag, aber nicht automatisch die gesamte anschließende Kommunikation.
Aktualisierung
Digitale Inhalte lassen sich schnell verändern oder ergänzen. Unternehmen können beispielsweise Informationen aktualisieren, auf aktuelle Ereignisse reagieren oder Fragen aus der Community aufgreifen.
Bei gedruckten Medien ist eine nachträgliche Änderung des bereits veröffentlichten Inhalts dagegen nicht möglich.
Das macht digitale Kommunikation flexibler erhöht aber gleichzeitig den Druck, Inhalte sorgfältig zu prüfen, bevor sie veröffentlicht werden.
Kosten
Social Media wird häufig mit kostenloser Kommunikation gleichgesetzt.
Ein Unternehmensprofil kann tatsächlich ohne klassische Schaltungskosten eingerichtet werden.
Professionelle Social-Media-Kommunikation verursacht jedoch trotzdem Kosten.
Dazu gehören beispielsweise:
- Personal
- Content-Produktion
- Fotografie und Video
- Grafik und Gestaltung
- Community Management
- Social-Media-Tools
- Werbung
- Monitoring und Analyse
„Kostenloser Account“ bedeutet daher nicht „kostenloses Marketing“.
Social Media ersetzt klassische Medien nicht
Die Gegenüberstellung sollte deshalb nicht lauten:
klassische Medien schlecht – Social Media gut.
Beide Kommunikationsformen haben unterschiedliche Stärken.
Ein Unternehmen kann beispielsweise mit klassischer Werbung Aufmerksamkeit erzeugen, über die eigene Website ausführliche Informationen bereitstellen und Social Media für Dialog und Community Management einsetzen.
Die sinnvollere Frage lautet daher nicht:
Social Media oder klassische Medien?
Sondern:
Welche Kommunikationsform unterstützt mein Ziel am besten?
Social Media ist damit kein Ersatz für sämtliche anderen Kommunikationskanäle.
Es ist ein zusätzlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation und kann besonders dann stark sein, wenn die unterschiedlichen Kanäle sinnvoll miteinander verbunden werden.
Welche Risiken gibt es?
Social Media bietet Unternehmen Möglichkeiten, bringt aber gleichzeitig Risiken mit sich.
Das liegt vor allem daran, dass Kommunikation öffentlich, schnell und nur begrenzt kontrollierbar ist.
Wer einen Social-Media-Kanal betreibt, sollte deshalb nicht nur wissen, was dort veröffentlicht werden kann.
Er sollte auch wissen, was passieren kann, wenn etwas schiefgeht.
Datenschutz und Persönlichkeitsrechte
Auf Social Media werden zahlreiche personenbezogene Daten verarbeitet.
Das betrifft nicht nur die Daten des Unternehmens, sondern auch Kunden, Mitarbeiter und andere Personen, die beispielsweise auf Fotos oder in Videos zu sehen sind.
Unternehmen müssen deshalb darauf achten, welche personenbezogenen Daten sie veröffentlichen und welche Rechte dabei betroffen sind.
Ein Foto vom Firmenevent ist beispielsweise nicht automatisch deshalb unproblematisch, weil es auf dem eigenen Firmengelände aufgenommen wurde.
Datenschutz und Persönlichkeitsrechte sollten daher bereits bei der Planung von Social-Media-Inhalten berücksichtigt werden und nicht erst dann, wenn sich jemand über eine Veröffentlichung beschwert.
Urheberrecht
Auch Bilder, Musik, Videos, Texte und Grafiken aus dem Internet sind nicht automatisch frei verwendbar.
Ein häufiger Irrtum lautet:
Das Bild war bei Google zu finden, also darf ich es verwenden.
Nein.
Die Auffindbarkeit eines Inhalts im Internet sagt nichts darüber aus, ob er ohne Erlaubnis genutzt werden darf.
Unternehmen sollten deshalb für jeden verwendeten Inhalt klären, ob die erforderlichen Nutzungsrechte vorliegen.
Das betrifft insbesondere Bilder, Videos, Musik und fremde Texte.
Gerade bei Social Media kann eine unerlaubte Nutzung schnell öffentlich sichtbar werden und entsprechende rechtliche Folgen haben.
Shitstorms und Reputationsrisiken
Social Media ermöglicht öffentliche Kommunikation und damit auch öffentliche Kritik.
Ein Kunde kann sich über ein Produkt beschweren.
Andere Nutzer können sich anschließen. Ein Beitrag kann geteilt werden und plötzlich eine wesentlich größere Aufmerksamkeit erhalten als ursprünglich erwartet.
Nicht jede negative Reaktion ist allerdings gleich ein Shitstorm.
Kritik kann für Unternehmen sogar wertvoll sein, wenn sie sachlich aufgenommen und professionell beantwortet wird. Problematisch wird es vor allem dann, wenn Unternehmen unvorbereitet reagieren, Kommentare löschen oder Diskussionen unnötig eskalieren.
Ein professionelles Community Management sollte deshalb auch für kritische Situationen vorbereitet sein.
Fake Accounts und Desinformation
Nicht jeder Account ist tatsächlich die Person oder das Unternehmen, für das er sich ausgibt.
Gefälschte Profile können genutzt werden, um Nutzer zu täuschen, Marken zu imitieren oder falsche Informationen zu verbreiten.
Auch Unternehmen selbst können Opfer von Falschinformationen werden. Gleichzeitig können sie durch unüberprüfte Beiträge versehentlich falsche Informationen weiterverbreiten.
Deshalb gilt auch auf Social Media eine einfache Grundregel:
Nicht alles, was überzeugend aussieht, ist wahr.
Informationen sollten vor der Veröffentlichung geprüft werden.
Insbesondere dann, wenn es sich um Nachrichten, Zahlen, Zitate oder Aussagen über andere Personen und Unternehmen handelt.
Account-Sicherheit
Ein Unternehmensaccount ist ein digitaler Vermögenswert.
Je größer die Reichweite eines Accounts, desto interessanter kann er für Angreifer sein.
Unsichere Passwörter, fehlende Zwei-Faktor-Authentifizierung oder unkontrollierte Zugänge ehemaliger Mitarbeiter können erhebliche Probleme verursachen.
Auch deshalb gehört Social-Media-Management nicht nur in die Marketingabteilung.
Zugriffsrechte, sichere Passwörter und klare Zuständigkeiten sind ebenso wichtig.
Wer schon einmal erlebt hat, dass ein Unternehmensaccount plötzlich nicht mehr dem Unternehmen gehört, dürfte das Thema anschließend deutlich ernster nehmen.
Abhängigkeit von Plattformen
Ein weiterer Punkt wird im Social-Media-Hype gerne vergessen:
Unternehmen bauen ihre Reichweite auf fremder Infrastruktur auf.
Die Plattform gehört nicht dem Unternehmen.
Funktionen können geändert, Algorithmen angepasst, Reichweiten reduziert oder Geschäftsmodelle verändert werden.
Was heute hervorragend funktioniert, kann morgen deutlich weniger Aufmerksamkeit erzeugen.
Deshalb sollte Social Media niemals die einzige Säule der digitalen Unternehmenskommunikation sein.
Die eigene Website, der Online-Shop, E-Mail-Kontakte oder andere eigene digitale Angebote haben einen entscheidenden Vorteil:
Das Unternehmen hat wesentlich mehr Kontrolle über diese Kanäle.
Reichweite ist kein Geschäftsziel
Auch bei der Erfolgsmessung kann Social Media schnell zur Zahlenspielerei werden.
Follower, Likes, Kommentare und Aufrufe lassen sich leicht zählen. Ob diese Zahlen tatsächlich zum Unternehmenserfolg beitragen, ist eine andere Frage.
Ein Beitrag mit 100.000 Aufrufen kann wirtschaftlich vollkommen bedeutungslos sein.
Ein Beitrag mit 500 Aufrufen kann dagegen genau die richtigen Personen erreichen und beispielsweise qualifizierte Anfragen erzeugen.
Deshalb sollte nicht die Frage im Mittelpunkt stehen:
Wie viele Menschen haben den Beitrag gesehen?
Sondern:
Was hat der Beitrag für das Unternehmen bewirkt?
Social Media ist damit weder kostenloses Massenmarketing noch ein garantierter Verkaufskanal.
Es ist ein Kommunikationsinstrument mit Chancen und Risiken.
Wer das verstanden hat, ist bereits einen großen Schritt weiter als jemand, der Social Media ausschließlich an Likes und Followern misst.
Risikomanagement und Social-Media
Halten wir an dieser Stelle fest, sind es verschiedene Risiken, welche mit der Nutzung von Facebook, YouTube oder auch TikTok und Co. einhergehen.
Es sollte einem stets bewusst sein, dass die Diskussionen in der Öffentlichkeit stattfinden und eine zum Teil über Jahrzehnte aufgebaute Markenidentität kann innerhalb kürzester Zeit durch einen unüberlegten Post in Mitleidenschaft gezogen werden.
Ein wichtiger Punkt ist, dass Datenschutz und Privatsphäre bei den meisten Anbietern von Social-Media-Plattformen einen geringen Stellenwert einnehmen.
Nur wenige Plattformen müssen sich an die Datenschutzgrundverordnung halten.
In jedem Falle sollte man auch die Risiken beim Einsatz von Social-Media im Rahmen eines Marketing-Mix beachten.
Ein gutes Mittel ist, ein Risikomanagement in die spätere Entwicklung einer Social-Media-Marketing-Strategie zu integrieren und im Vorfeld Leitlinien für die Nutzung festzulegen.
Leitlinien für die Nutzung von Social-Media (Social Media Guidelines)
Unternehmen sollten vor der Nutzung sozialer Medien festlegen, wie Mitarbeiter mit den jeweiligen Plattformen umgehen.
Solche Social-Media-Guidelines schaffen Orientierung und können helfen, Fehler und Missverständnisse zu vermeiden.
Dabei geht es nicht darum, Mitarbeitern jede spontane Äußerung vorzuschreiben.
Vielmehr sollten klare Regeln dafür sorgen, dass Zuständigkeiten, rechtliche Anforderungen und der Umgang mit Kunden und Kritik bekannt sind.
1. Zuständigkeiten festlegen
Wer darf im Namen des Unternehmens Beiträge veröffentlichen und beantwortet die Kommentare?
Wer kümmert sich um Nachrichten?
Und wer entscheidet, wie auf eine Beschwerde reagiert wird?
Diese Fragen sollten vor dem ersten Problem geklärt sein.
Ein Social-Media-Account, bei dem niemand weiß, wer eigentlich dafür verantwortlich ist, ist ungefähr so sinnvoll wie eine Telefonanlage, bei der niemand weiß, wer ans Telefon gehen soll.
2. Unternehmens- und Privatkommunikation unterscheiden
Mitarbeiter dürfen selbstverständlich private Social-Media-Accounts nutzen.
Trotzdem sollte klar sein, wann jemand privat kommuniziert und wann er im Namen des Unternehmens auftritt.
Besonders wichtig ist das bei offiziellen Unternehmensaccounts.
Wer dort veröffentlicht, spricht nicht für sich selbst, sondern zumindest nach außen für das Unternehmen.
3. Vertrauliche Informationen schützen
Interne Informationen gehören nicht ungeprüft in soziale Netzwerke.
Das betrifft beispielsweise:
- Kundendaten
- interne Geschäftszahlen
- Zugangsdaten
- noch nicht veröffentlichte Produkte
- interne Dokumente
- Informationen über Mitarbeiter
- vertrauliche Projekte
Was einmal öffentlich veröffentlicht wurde, lässt sich nur schwer wieder vollständig zurückholen.
4. Rechte anderer beachten
Bei Bildern, Videos, Musik, Texten und anderen Inhalten muss geklärt werden, ob diese verwendet werden dürfen.
Auch Persönlichkeitsrechte sind zu beachten.
Nicht jedes Foto, das auf einer Veranstaltung aufgenommen wurde, darf automatisch auf dem Unternehmensaccount veröffentlicht werden.
Hier gilt: Vor der Veröffentlichung prüfen ist einfacher als nach der Veröffentlichung erklären.
5. Kommentare und Kritik ernst nehmen
Nicht jede Kritik ist ein Angriff.
Ein Kunde, der sich über ein Produkt beschwert, kann durchaus einen berechtigten Grund haben. Eine professionelle Reaktion beginnt deshalb nicht mit dem reflexartigen Löschen des Kommentars.
Zunächst sollte geprüft werden:
- Ist die Kritik berechtigt?
- Muss ein Sachverhalt öffentlich beantwortet werden?
- Ist eine persönliche Nachricht sinnvoll?
- Muss ein anderer Unternehmensbereich eingebunden werden?
Kritik kann sogar eine Chance sein, Probleme sichtbar zu machen und die eigene Kommunikation zu verbessern.
6. Keine Diskussionen eskalieren lassen
Social Media ist nicht der richtige Ort für persönliche Auseinandersetzungen.
Wer auf eine Provokation mit einer noch größeren Provokation antwortet, gewinnt selten etwas.
Besonders bei emotionalen Diskussionen sollte deshalb überlegt werden, ob, wann und wie geantwortet wird.
Manchmal ist eine kurze sachliche Antwort sinnvoll.
Manchmal ist eine private Klärung besser.
Und manchmal ist die beste Antwort tatsächlich keine Antwort.
7. Auf Fragen reagieren
Wer Social Media als Kommunikationskanal anbietet, sollte ihn auch betreuen.
Ein Kunde, der eine Frage stellt, erwartet grundsätzlich eine Reaktion. Dabei muss nicht jede Antwort innerhalb von fünf Minuten erfolgen.
Eine angemessene Reaktionszeit sollte jedoch festgelegt werden.
Die Frage lautet also nicht:
Wie schnell müssen wir antworten?
Sondern eher:
Wie schnell müssen wir antworten, damit unsere Kunden nicht glauben, dass wir sie ignorieren?
Wieviel Wasser darf die Elbe hinabfließen, bis eine Antwort erfolgen muss?
Die konkrete Antwort dürfte je nach Unternehmen, Plattform und Situation etwas unterschiedlich ausfallen.
8. Beiträge vor der Veröffentlichung prüfen
Vier Augen sehen manchmal mehr als zwei.
Besonders bei Unternehmensaccounts sollten Beiträge vor der Veröffentlichung zumindest auf offensichtliche Fehler geprüft werden:
- Rechtschreibung
- Links
- Bilder
- Zahlen und Fakten
- Namen
- rechtliche Aspekte
- Tonalität
- Zielgruppe
Ein falsch geschriebenes Wort ist ärgerlich.
Ein falscher Preis, ein falscher Link oder eine versehentlich veröffentlichte interne Information kann deutlich unangenehmer werden.
9. Humor mit Bedacht einsetzen
Humor kann Social-Media-Kommunikation menschlicher und unterhaltsamer machen.
Er funktioniert allerdings nicht bei jeder Zielgruppe und nicht in jeder Situation.
Was für den Absender lustig ist, kann für einen Kunden beleidigend, unangemessen oder einfach nur peinlich wirken.
Besonders bei Beschwerden, Krisen oder sensiblen Themen sollte deshalb sehr genau überlegt werden, ob Humor wirklich angebracht ist.
Und wenn es die Katze ist.
Dann ist ohnehin alles zu spät.
Social Media ist öffentliche Kommunikation
Die wichtigste Regel lässt sich letztlich auf einen einfachen Grundsatz reduzieren:
Veröffentliche nichts, was du nicht auch öffentlich vertreten kannst.
Social Media ist schnell, öffentlich und dauerhaft kopierbar.
Ein Beitrag kann gespeichert, weitergeleitet, zitiert oder außerhalb des ursprünglichen Zusammenhangs verbreitet werden.
Deshalb sollten Unternehmen Social Media nicht wie einen privaten Chat behandeln.
Wer professionell kommunizieren möchte, braucht keine Angst vor Social Media.
Er braucht vor allem klare Regeln, Verantwortlichkeiten und ein bisschen gesunden Menschenverstand.
Individuelle Leitlinien und Organisation
Zum Glück sind es nur 9 Leitlinien und keine 10 Gebote geworden.
Obgleich das Urheberrecht hierunter zählt.
Jedes Unternehmen hat an dieser Stelle eigene Richtlinien und Leitplanken in welchem Rahmen der Umgang mit Social-Media erfolgt.
Zudem kommt noch die organisatorische Komponente hinzu. Fragen, wie:
- Wer hat Administratorrechte?
- Wer darf auf einen Beitrag reagieren und mit wem muss ggf. Rücksprache genommen werden?
- Wieviel Wasser darf die Elbe hinabfließen, bis eine Antwort erfolgen muss?
Es stellen sich in diesem Kontext noch viele weitere Fragen beim Einsatz von Social-Media.
Diese Social-Media-Grundlagen sollen ebenso vermitteln, dass es mit einem planlosen Vorgehen nicht möglich sein wird, eine Markenidentität über Social-Media-Kanäle aufzubauen, auszubauen oder im Web 2.0 zu erhalten.
Als Nächstes werde ich etwas genauer auf die rechtlichen Rahmenbedingungen in Bezug auf Social-Media eingehen.
Die Grundlagen, so empfinde ich, wurden an dieser Stelle umfassend beleuchtet.
Egal ob es um die Arten von Social-Media-Netzwerken geht, der Unterschied zu den klassischen Medien, den Vorteilen und Nachteilen und zu guter Letzt noch den Leitlinien.
Ich möchte nochmals darauf hinweisen, das Social-Media immer im Zusammenhang mit dem Marketing-Mix betrachtet werden muss.
Eine Social-Media-Strategie zu entwickeln bedarf einiges an Zeit und vor ab sollte man sich mit den Social-Media-Grundlagen auseinandersetzen.