Rechtliche Aspekte von Social-Media

Social Media ist für Unternehmen längst ein Bestandteil der digitalen Kommunikation.

Mit einem Unternehmensprofil, einem Beitrag oder einem Video entstehen jedoch nicht nur kommunikative Möglichkeiten, sondern auch rechtliche Fragen.

• Darf ein fremdes Bild veröffentlicht werden?
• Muss ein Unternehmensprofil ein Impressum enthalten?
• Wann ist ein Beitrag Werbung?
• Darf ein Kunde einfach auf einem Foto erscheinen?
• Was gilt für Bewertungen?
• Und wer haftet eigentlich für einen Kommentar?

Die Antwort lautet, wenig überraschend:

Es kommt darauf an.

Social Media hat kein eigenes „Social-Media-Gesetz“. Stattdessen treffen verschiedene Rechtsgebiete auf die Kommunikation über soziale Netzwerke und andere Plattformen.

Welche Vorschriften relevant sind, hängt deshalb davon ab, was ein Unternehmen veröffentlicht, welche Daten verarbeitet werden und welche Art von Kommunikation stattfindet.

Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die wichtigsten rechtlichen Aspekte von Social Media und zeigt typische Situationen aus der Unternehmenspraxis.

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Bei konkreten rechtlichen Fragen oder Streitfällen sollte fachkundiger rechtlicher Rat eingeholt werden.

Welche rechtlichen Vorgaben gelten für Social Media?

Wer Social Media professionell für ein Unternehmen nutzt, sollte nicht nach einem einzelnen Gesetz suchen.

Relevant können unter anderem folgende Rechtsgebiete sein:

• Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) – beispielsweise für die Anbieterkennzeichnung
• Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – insbesondere bei der Verarbeitung personenbezogener Daten
• UWG – insbesondere bei Werbung, kommerzieller Kommunikation und irreführenden Aussagen
• Urheberrecht (UrhG) – beispielsweise bei Bildern, Texten, Videos und Musik
• Markenrecht – beispielsweise bei der Verwendung fremder Marken und Kennzeichen
• Persönlichkeitsrecht – insbesondere bei Fotos, Videos und Aussagen über Personen
• Digital Services Act (DSA) – mit Vorgaben für Anbieter digitaler Dienste und Plattformen
• Strafrecht – beispielsweise bei Beleidigungen, Verleumdungen oder anderen strafbaren Inhalten

Welche Vorschriften tatsächlich relevant sind, hängt immer vom konkreten Sachverhalt ab.

Ein Unternehmen, das lediglich einen eigenen Text veröffentlicht, befindet sich rechtlich in einer anderen Situation als ein Unternehmen, das Kundenfotos veröffentlicht, Influencer bezahlt, Gewinnspiele veranstaltet, Tracking einsetzt und fremde Musik in Videos verwendet.

Genau deshalb reicht es nicht aus, einmal ein Social-Media-Profil rechtssicher einzurichten und das Thema anschließend abzuhaken.

Social Media ist kein rechtsfreier Raum

Eine Veröffentlichung auf Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube oder einer anderen Plattform ist rechtlich nicht deshalb anders zu beurteilen, weil sie „nur Social Media“ ist.

Auch ein kurzer Beitrag kann beispielsweise urheberrechtlich geschützt sein, eine geschäftliche Handlung darstellen, personenbezogene Daten enthalten oder eine Aussage über eine andere Person treffen.

Hinzu kommt eine Besonderheit sozialer Medien:

Inhalte können sich sehr schnell verbreiten.

Ein Fehler, der auf einer Unternehmenswebsite kaum bemerkt wird, kann in Social Media innerhalb kurzer Zeit kommentiert, geteilt, gespeichert oder aus dem ursprünglichen Zusammenhang gerissen werden.

Das Internet vergisst bekanntlich nichts.

Und Social Media vergisst es manchmal sogar schneller, als man selbst merkt, dass man etwas veröffentlicht hat.

Deshalb sollte die rechtliche Prüfung nicht erst dann beginnen, wenn bereits jemand auf einen Fehler aufmerksam geworden ist.

Rechtliche Fragen gehören zur Vorbereitung professioneller Social-Media-Kommunikation.

Impressum und Anbieterkennzeichnung

Wer Social Media geschäftlich nutzt, sollte die Anbieterkennzeichnung nicht vergessen.

Auch ein Unternehmensprofil auf einer Social-Media-Plattform kann einen geschäftsmäßigen digitalen Dienst darstellen.

Die rechtlichen Anforderungen an die Anbieterkennzeichnung ergeben sich insbesondere aus § 5 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG).

Dort werden unter anderem Angaben zum Diensteanbieter verlangt.

Die Informationen müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.

Für Unternehmen bedeutet das in der Praxis:

Ein geschäftlich genutztes Social-Media-Profil sollte eine ordnungsgemäße Anbieterkennzeichnung ermöglichen.

Was gehört in das Impressum?

Welche Angaben erforderlich sind, hängt unter anderem von der Rechtsform und der konkreten Tätigkeit des Unternehmens ab. Typische Angaben sind beispielsweise:

• Name bzw. Unternehmensbezeichnung
• ladungsfähige Anschrift
• Kontaktmöglichkeiten
• gegebenenfalls Angaben zum Handelsregister
• gegebenenfalls Umsatzsteuer-Identifikationsnummer
• bei bestimmten Berufen weitere vorgeschriebene Angaben

Ein Unternehmen sollte deshalb nicht einfach das Impressum irgendeines anderen Social-Media-Accounts kopieren.

Die erforderlichen Angaben müssen zum eigenen Unternehmen passen.

Das Impressum muss erreichbar sein

Die Anbieterkennzeichnung sollte nicht irgendwo versteckt werden.

Ein Link mit der Bezeichnung „Impressum“ ist für Nutzer deutlich eindeutiger als ein kreativer Begriff, bei dem zunächst gerätselt werden muss, was sich dahinter verbirgt.

Gerade bei Social-Media-Profilen ist der verfügbare Platz teilweise begrenzt.

Deshalb nutzen Unternehmen häufig einen Link auf das Impressum der eigenen Website.

Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Informationen direkt in das Profil zu schreiben.

Entscheidend ist, dass die vorgeschriebenen Informationen leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sind.

Die häufig genannte „Zwei-Klick-Regel“ sollte dabei nicht als eigenständige gesetzliche Vorschrift verstanden werden.

Maßgeblich ist die gesetzliche Anforderung an die unmittelbare Erreichbarkeit.

Impressum und Link-Sammlungen

Viele Social-Media-Profile verwenden sogenannte Link-in-Bio- oder Link-Sammlungen, über die mehrere Ziele erreichbar sind.

Das kann praktisch sein, sollte aber nicht dazu führen, dass das Impressum erst über mehrere Stationen gesucht werden muss.

Wenn eine solche Lösung eingesetzt wird, sollte der Zugang zur Anbieterkennzeichnung eindeutig und ohne unnötige Umwege möglich sein.

Dabei gilt auch hier:

Kreativität ist im Social-Media-Profil willkommen. Beim Impressum sollte sie sich eher in Grenzen halten.

Das Impressum der Website einfach kopieren?

Grundsätzlich kann das Impressum der eigenen Website als Grundlage für das Social-Media-Profil dienen.

Trotzdem sollte geprüft werden, ob die Angaben aktuell sind und ob für das jeweilige Profil besondere Anforderungen oder Besonderheiten bestehen.

Außerdem sollte das Impressum nicht nur deshalb angepasst werden, weil eine Plattform ein bestimmtes Eingabefeld anbietet.

Entscheidend bleibt, dass die rechtlich erforderlichen Informationen korrekt und erreichbar sind.

Das Impressum ist damit kein lästiger Zusatz am Rand des Social-Media-Auftritts.

Es gehört zur ordnungsgemäßen Anbieterkennzeichnung eines geschäftlich betriebenen digitalen Angebots.

Datenschutz auf Social Media

Datenschutz spielt bei Social Media eine besondere Rolle, weil soziale Plattformen mit großen Mengen personenbezogener Daten arbeiten.

Für Unternehmen stellt sich dabei nicht nur die Frage, welche Daten sie selbst verarbeiten, sondern auch, welche Daten durch die Nutzung einer Plattform verarbeitet werden.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gilt auch dann, wenn die Kommunikation über ein soziales Netzwerk stattfindet.

Dabei sollte zwischen verschiedenen Situationen unterschieden werden.

Unternehmensprofile auf Social-Media-Plattformen

Ein Unternehmen, das ein Social-Media-Profil betreibt, verarbeitet unter Umständen personenbezogene Daten von Nutzern.

Dazu können beispielsweise gehören:

• Kommentare
• Nachrichten
• Reaktionen
• Profilinformationen
• Kontaktdaten
• Informationen über Interaktionen

Gleichzeitig verarbeitet auch die jeweilige Plattform Daten ihrer Nutzer.

Wer für welche Verarbeitung verantwortlich ist und welche datenschutzrechtlichen Pflichten bestehen, lässt sich deshalb nicht pauschal für alle Social-Media-Plattformen beantworten.

Bei bestimmten Plattformen kann eine gemeinsame Verantwortlichkeit für einzelne Verarbeitungsvorgänge relevant sein.

Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass Unternehmen für sämtliche Datenverarbeitungen der Plattform verantwortlich sind.

Entscheidend ist immer, welche Verarbeitung konkret betrachtet wird und wer darauf Einfluss nehmen kann.

Datenschutzinformationen

Unternehmen sollten Nutzer darüber informieren, welche personenbezogenen Daten sie selbst verarbeiten und zu welchen Zwecken dies geschieht.

Welche Informationen erforderlich sind und wie diese bereitgestellt werden müssen, hängt vom jeweiligen Angebot und der konkreten Datenverarbeitung ab.

Ein pauschaler Hinweis wie „Es gelten die Datenschutzbestimmungen der Plattform“ ersetzt deshalb nicht automatisch die eigenen datenschutzrechtlichen Informationspflichten.

Social Media auf der eigenen Website

Eine andere Situation entsteht, wenn Social-Media-Inhalte in die eigene Website eingebunden werden.

Beispiele dafür sind:

• eingebettete Videos
• Social-Media-Feeds
• Social Plugins
• externe Inhalte
• Tracking- oder Marketing-Technologien
• Verknüpfungen mit Plattformdiensten

Hier kann bereits durch den Aufruf einer Website eine Verbindung zu einem externen Anbieter hergestellt werden oder es können Daten an Dritte übertragen werden.

Deshalb sollte geprüft werden, welcher Dienst eingebunden wird, welche Daten dabei verarbeitet werden und unter welchen Voraussetzungen die Einbindung zulässig ist.

Ein einfacher Link auf ein Social-Media-Profil ist dabei nicht automatisch dasselbe wie ein eingebetteter Dienst.

Cookies und Tracking

Cookies und vergleichbare Technologien werden häufig mit Social Media in Verbindung gebracht, insbesondere wenn Unternehmen Tracking- oder Marketingfunktionen von Plattformen einsetzen.

Dabei sollte allerdings nicht alles unter dem Schlagwort „Cookie“ zusammengefasst werden.

Für den konkreten Einsatz sind unter anderem die verwendete Technologie, der Zweck der Verarbeitung und die rechtlichen Voraussetzungen relevant.

Bei bestimmten Zugriffen auf Informationen auf dem Endgerät können zusätzlich die Vorgaben des § 25 TDDDG eine Rolle spielen.

Für die anschließende Verarbeitung personenbezogener Daten kann wiederum die DSGVO relevant sein.

Wer beispielsweise Social-Media-Tracking auf einer Website einsetzen möchte, sollte deshalb nicht einfach einen Code einbauen und anschließend versuchen, das Problem über einen Cookie-Banner zu lösen.

Fotos und Videos

Besonders häufig entstehen Datenschutzfragen bei Fotos und Videos.

Ein Unternehmen veröffentlicht beispielsweise Bilder von:

• Mitarbeitern
• Kunden
• Veranstaltungen
• Geschäftspartnern
• Passanten
• Influencern

Hier können Datenschutzrecht und Persönlichkeitsrechte beziehungsweise das Recht am eigenen Bild zusammentreffen.

Die Frage lautet deshalb nicht nur:

Darf ich dieses Foto verwenden?

Sondern auch:

Welche Rechte und personenbezogenen Daten sind von dieser Veröffentlichung betroffen?

Gerade bei Personenaufnahmen sollte die Veröffentlichung deshalb bereits bei der Erstellung und Auswahl des Materials berücksichtigt werden.

Datenschutz ist mehr als ein Cookie-Banner

Datenschutz auf Social Media besteht damit nicht darin, irgendwo einen Link zur Datenschutzerklärung zu platzieren.

Unternehmen müssen sich mit den konkreten Verarbeitungsvorgängen auseinandersetzen.

Wer Social Media professionell nutzt, sollte deshalb wissen:

• Welche Daten werden verarbeitet?
• Wer verarbeitet sie?
• Warum werden sie verarbeitet?
• Und auf welcher rechtlichen Grundlage geschieht das?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich sinnvoll beurteilen, welche datenschutzrechtlichen Maßnahmen erforderlich sind.

Werbung und kommerzielle Kommunikation

Social Media ist für Unternehmen ein wichtiger Ort für Werbung.

Dabei kann Werbung ganz offensichtlich als Anzeige erscheinen.

Sie kann aber auch deutlich subtiler auftreten.

Ein Produktfoto, eine Empfehlung, ein Rabattcode oder ein Beitrag eines Influencers kann eine kommerzielle Kommunikation darstellen.

Entscheidend ist deshalb nicht nur, wie ein Beitrag aussieht, sondern welchen Zweck er verfolgt und in welchem Zusammenhang er veröffentlicht wird.

Für Unternehmen sind dabei insbesondere die Vorgaben des UWG und des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) relevant.

Werbung muss als Werbung erkennbar sein

Kommerzielle Kommunikation darf nicht so gestaltet werden, dass Nutzer ihren Werbecharakter nicht erkennen können.

Das betrifft nicht nur klassische Werbeanzeigen.

Auch Kooperationen mit Influencern, bezahlte Beiträge oder andere Formen kommerzieller Kommunikation müssen entsprechend eingeordnet und gekennzeichnet werden.

Das DDG enthält hierfür ebenfalls Vorgaben.

Nach § 6 DDG muss kommerzielle Kommunikation unter anderem klar als solche erkennbar sein und es muss erkennbar sein, in wessen Auftrag sie erfolgt.

Das Prinzip dahinter ist einfach:

Nutzer sollen erkennen können, wann ihnen Werbung begegnet.

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing bewegt sich häufig zwischen persönlicher Empfehlung und kommerzieller Kommunikation.

Ein Influencer kann beispielsweise ein Produkt freiwillig empfehlen.

Er kann aber auch dafür bezahlt werden, ein Produkt vorzustellen, erhält kostenlose Produkte oder bekommt eine Provision für vermittelte Verkäufe.

Solche Unterschiede können rechtlich relevant sein.

Für Unternehmen bedeutet das:

Eine Kooperation sollte nicht nur hinsichtlich Reichweite und Zielgruppe geplant werden.

Auch die Art der Zusammenarbeit und die Kennzeichnung der kommerziellen Kommunikation müssen berücksichtigt werden.

Dabei ist eine möglichst unauffällige Kennzeichnung kein besonders cleverer Marketingtrick.

Wenn der Werbecharakter verschleiert wird, entsteht gerade das rechtliche Problem, das durch die Kennzeichnung vermieden werden soll.

Affiliate-Marketing

Auch Affiliate-Marketing kann über Social Media betrieben werden.

Ein Nutzer klickt beispielsweise auf einen Link und kauft anschließend ein Produkt.

Der Betreiber des Links erhält dafür eine Provision.

Auch hier kann ein kommerzieller Zweck vorliegen.

Wer Affiliate-Links verwendet, sollte deshalb transparent machen, dass eine wirtschaftliche Verbindung besteht.

Die konkrete rechtliche Beurteilung hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell und der Gestaltung der Kommunikation ab.

Ein Link wird schließlich nicht dadurch privat, dass man ihn in einen Social-Media-Beitrag kopiert.

Rabatte, Gewinnspiele und Verkaufsaktionen

Auch Rabattaktionen, Gewinnspiele und andere Verkaufsförderungsmaßnahmen können rechtliche Fragen aufwerfen.

Beispielsweise können Angaben zu:

• Preisen
• Rabatten
• Teilnahmebedingungen
• zeitlicher Begrenzung
• Verfügbarkeit
• Versandkosten

rechtlich relevant sein.

Bei Gewinnspielen kommen zusätzlich die konkreten Teilnahmebedingungen und gegebenenfalls weitere rechtliche Vorgaben hinzu.

Deshalb sollte eine Aktion nicht erst veröffentlicht und anschließend geprüft werden.

Die Reihenfolge ist normalerweise sinnvoller:

Planen → rechtlich prüfen → veröffentlichen.

Werbung und redaktionelle Inhalte

Social Media vermischt häufig unterschiedliche Kommunikationsformen.

Ein Unternehmensaccount kann beispielsweise:

• informieren,
• unterhalten,
• beraten,
• verkaufen,
• auf andere Inhalte verweisen
• oder direkt werben.

Nicht jeder Unternehmensbeitrag ist automatisch klassische Werbung.

Gleichzeitig bedeutet ein scheinbar informativer Beitrag nicht automatisch, dass keine kommerzielle Kommunikation vorliegt.

Die konkrete Einordnung hängt vom Inhalt, Zweck und Kontext ab.

Gerade deshalb sollte nicht nach einer möglichst kleinen Kennzeichnung gesucht werden, sondern danach, ob der kommerzielle Charakter für den Nutzer tatsächlich verständlich ist.

Werbung ist nicht nur eine Frage des Labels

Ein häufiger Fehler besteht darin, Werbung ausschließlich über die Frage „Werbung oder keine Werbung?“ zu betrachten.

Tatsächlich können zusätzlich andere rechtliche Anforderungen relevant sein.

Dazu gehören beispielsweise:

• Irreführungsverbot
• Preisangaben
• vergleichende Werbung
• Aussagen über Produkteigenschaften
• Umweltaussagen
• Gewinnspiele
• Rabatte
• Influencer-Kooperationen

Social Media ändert diese Regeln nicht.

Es macht ihre Einhaltung lediglich manchmal etwas komplizierter, weil Werbung, Unterhaltung und persönliche Kommunikation unmittelbar nebeneinanderstehen.

Die Plattform ist neu. Das Wettbewerbsrecht ist deshalb nicht abgeschafft.

Bewertungen, Kommentare und Nutzerinhalte

Bewertungen, Kommentare und andere Beiträge von Nutzern können für Unternehmen sehr wertvoll sein.

Sie vermitteln Erfahrungen aus Kundensicht und können anderen Interessenten bei einer Kaufentscheidung helfen.

Gleichzeitig entstehen dadurch rechtliche Fragen.

Ein Unternehmen kann schließlich nicht einfach davon ausgehen, dass jede Bewertung echt, zulässig und rechtlich unproblematisch ist.

Gefälschte Bewertungen

Gefälschte Bewertungen sind ein besonders problematischer Bereich.

Unternehmen sollten weder selbst erfundene positive Bewertungen veröffentlichen noch andere Personen dazu veranlassen, scheinbar unabhängige Erfahrungen zu erfinden.

Auch manipulierte oder gekaufte Bewertungen können wettbewerbsrechtlich relevant sein.

Wer Bewertungen auf der eigenen Website oder einem anderen eigenen Angebot zugänglich macht, muss außerdem bestimmte Informationspflichten beachten.

Dazu gehört insbesondere die Frage, ob und wie überprüft wird, dass Bewertungen tatsächlich von Verbrauchern stammen, die das Produkt oder die Dienstleistung genutzt oder erworben haben.

Eine Aussage wie „Nur echte Kundenbewertungen“ sollte deshalb nicht einfach als Marketingfloskel verwendet werden, wenn das Unternehmen gar nicht nachvollziehen kann, ob diese Voraussetzung tatsächlich erfüllt ist.

Negative Bewertungen

Eine negative Bewertung ist nicht automatisch rechtswidrig.

Kunden dürfen ihre Meinung äußern und ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen oder Produkt schildern.

Das bedeutet allerdings nicht, dass jede Behauptung zulässig ist.

Für Unternehmen ist deshalb eine Unterscheidung wichtig:

Meinung und Tatsachenbehauptung sind nicht dasselbe.

„Der Kundenservice war unfreundlich“ kann beispielsweise eine wertende Aussage sein.

„Das Unternehmen betrügt seine Kunden“ enthält dagegen eine Tatsachenbehauptung, deren Zulässigkeit von den konkreten Umständen abhängt.

Eine pauschale Antwort auf negative Bewertungen gibt es deshalb nicht.

Darf ein Unternehmen negative Kommentare löschen?

Auch hier lautet die Antwort: Es kommt darauf an.

Kritik, die dem Unternehmen nicht gefällt, ist kein ausreichender Grund, einen Kommentar beliebig zu entfernen.

Anders kann es bei Inhalten aussehen, die beispielsweise beleidigend, diskriminierend, offensichtlich rechtswidrig oder völlig themenfremd sind.

Unternehmen sollten deshalb vor dem Löschen prüfen, gegen welche eigenen Regeln oder welche rechtlichen Vorgaben der konkrete Inhalt tatsächlich verstößt.

Hilfreich sind klare Community-Regeln, die bereits vorab festlegen, welche Inhalte auf einem Unternehmenskanal nicht erwünscht sind.

Nutzerinhalte können zum Unternehmensproblem werden

Nicht nur Bewertungen können problematisch sein.

Nutzer können beispielsweise:

• Bilder hochladen,
• Videos veröffentlichen,
• Marken verwenden,
• andere Personen zeigen,
• Links teilen,
• Behauptungen über ein Unternehmen aufstellen.

Dadurch können unterschiedliche Rechtsgebiete berührt werden.

Ein Unternehmen sollte deshalb zwischen der bloßen Möglichkeit zur Interaktion und einer aktiven redaktionellen Kontrolle unterscheiden.

Wer Nutzerinhalte auf einem eigenen Angebot zulässt, sollte sich Gedanken darüber machen, wie mit problematischen Inhalten umgegangen wird und wer dafür zuständig ist.

Was Unternehmen bei Bewertungen beachten sollten

Für die Praxis lässt sich das Thema auf einige Grundregeln reduzieren:

• Keine Bewertungen erfinden oder manipulieren.
• Keine Kunden zu scheinbar unabhängigen Bewertungen auffordern, wenn tatsächlich eine Gegenleistung oder andere Einflussnahme dahintersteht, ohne dies angemessen zu berücksichtigen.
• Negative Bewertungen nicht allein deshalb löschen, weil sie negativ sind.
• Sachliche Kritik von möglicherweise rechtswidrigen Aussagen unterscheiden.
• Bei eigenen Bewertungssystemen transparent mit der Echtheit und Prüfung von Bewertungen umgehen.
• Bei problematischen Inhalten den konkreten Einzelfall prüfen.

Bewertungen sind damit nicht nur ein Marketinginstrument.

Sie sind öffentliche Kommunikation von Kunden über ein Unternehmen – und genau deshalb sollte auch mit ihnen professionell umgegangen werden.

Urheberrecht und Recht am eigenen Bild

Kaum ein Bereich führt in Social Media so häufig zu rechtlichen Problemen wie die Verwendung von Bildern, Videos, Musik und anderen Inhalten.

Dabei entstehen gleich mehrere unterschiedliche Rechtsfragen.

Einerseits kann ein Inhalt urheberrechtlich geschützt sein. Andererseits können Personen betroffen sein, deren Bild veröffentlicht wird.

Beides sollte getrennt betrachtet werden.

Fremde Bilder, Texte und Videos

Nur weil ein Bild, Video oder Text im Internet gefunden werden kann, darf es nicht automatisch für den eigenen Social-Media-Auftritt verwendet werden.

Das Urheberrecht schützt beispielsweise:

• Fotos
• Grafiken
• Texte
• Videos
• Musik
• Illustrationen
• bestimmte Software und andere kreative Werke

Wer fremde Inhalte verwenden möchte, benötigt grundsätzlich die entsprechenden Rechte oder eine andere rechtliche Grundlage für die Nutzung.

Eine Suchmaschine ist deshalb keine kostenlose Bilddatenbank.

Auch ein Hinweis wie „Quelle: Google“ oder „Bild: Internet“ ersetzt keine Nutzungserlaubnis.

Creative Commons bedeutet nicht automatisch „frei von Regeln“

Creative-Commons-Lizenzen können die Nutzung fremder Inhalte erleichtern. Sie sind jedoch an bestimmte Bedingungen geknüpft.

Je nach Lizenz können beispielsweise erforderlich sein:

• Namensnennung
• Verlinkung auf die Lizenz
• Angabe von Änderungen
• Nutzung unter gleichen Bedingungen
• Ausschluss einer kommerziellen Nutzung

Deshalb sollte vor der Verwendung geprüft werden, welche konkrete Lizenz für das Werk gilt und welche Bedingungen damit verbunden sind.

„Creative Commons“ ist keine einzelne Lizenz, sondern eine Reihe unterschiedlicher Lizenzen.

Musik in Social-Media-Videos

Musik ist ein besonders häufiger Stolperstein.

Nur weil ein Titel auf einer Plattform verfügbar oder in einem privaten Account verwendbar ist, bedeutet das nicht automatisch, dass ein Unternehmen ihn für einen kommerziellen Beitrag oder eine Werbeanzeige verwenden darf.

Unternehmen sollten deshalb die jeweiligen Nutzungsbedingungen der Plattform und die konkrete Lizenzsituation prüfen.

Das gilt insbesondere für:

• Unternehmensaccounts
• Werbeanzeigen
• Produktvideos
• bezahlte Kooperationen
• kommerzielle Reels und Kurzvideos

Ein Song, der gerade überall verwendet wird, ist deshalb nicht automatisch für jede Form der Unternehmenskommunikation freigegeben.

Eigene Inhalte auf Social Media

Das Urheberrecht ist allerdings keine Einbahnstraße.

Auch Unternehmen und ihre Mitarbeiter können Inhalte erstellen, an denen Rechte bestehen.

Wer beispielsweise eigene Fotos, Videos, Grafiken oder Texte veröffentlicht, sollte wissen, welche Rechte daran bestehen und unter welchen Bedingungen eine Plattform diese Inhalte nutzen darf.

Mit dem Hochladen eines Inhalts können je nach Plattform und Nutzungsbedingungen bestimmte Nutzungsrechte eingeräumt werden.

Das bedeutet nicht automatisch, dass die Plattform Eigentümer des Inhalts wird.

Es bedeutet aber, dass man die Nutzungsbedingungen des jeweiligen Dienstes kennen sollte, bevor man Inhalte veröffentlicht.

Recht am eigenen Bild

Bei Fotos und Videos kommt neben dem Urheberrecht das Recht am eigenen Bild hinzu.

Eine Person kann grundsätzlich nicht allein deshalb fotografiert und anschließend öffentlich in sozialen Medien gezeigt werden, weil das Foto technisch problemlos aufgenommen werden konnte.

Ob eine Veröffentlichung zulässig ist, hängt unter anderem vom konkreten Bild, der Situation und einer möglicherweise vorliegenden Einwilligung oder gesetzlichen Ausnahme ab.

Besonders sorgfältig sollte bei:

• Mitarbeitern
• Kunden
• Kindern
• Veranstaltungen
• Influencern
• Personen im Hintergrund

vorgegangen werden.

Auch hier gilt:

Fotografieren und Veröffentlichen sind zwei unterschiedliche Vorgänge.

Dass ein Foto aufgenommen werden durfte, bedeutet nicht automatisch, dass es auch auf Instagram, LinkedIn oder einer Unternehmenswebsite veröffentlicht werden darf.

Vorsicht bei Screenshots

Screenshots wirken auf den ersten Blick harmlos.

Ein Unternehmen könnte beispielsweise einen positiven Kundenkommentar oder einen Beitrag eines anderen Accounts als Screenshot veröffentlichen.

Dabei können jedoch mehrere Rechte betroffen sein – etwa Urheberrechte, Persönlichkeitsrechte oder Datenschutz.

Ein Screenshot ist daher kein rechtlicher Freifahrtschein.

Die einfache Grundregel

Wer Inhalte für Social Media verwendet, sollte sich vor der Veröffentlichung vier Fragen stellen:

Wem gehört der Inhalt?

Darf ich ihn verwenden?

Sind Personen darauf zu sehen?

Darf ich den Inhalt in genau diesem Zusammenhang veröffentlichen?

Wenn eine dieser Fragen nicht beantwortet werden kann, sollte der Inhalt nicht einfach auf Verdacht veröffentlicht werden.

Das Internet ist schließlich kein rechtsfreier Materialschrank.

Markenrecht auf Social Media

Marken spielen in sozialen Medien eine besondere Rolle. Unternehmen verwenden eigene Marken, sprechen über andere Marken, vergleichen Produkte oder nutzen Markennamen in Beiträgen und Hashtags.

Nicht jede Verwendung einer fremden Marke ist automatisch verboten.

Gleichzeitig bedeutet die öffentliche Sichtbarkeit eines Markennamens nicht, dass dieser beliebig für die eigene Kommunikation eingesetzt werden darf.

Eigene Marken schützen

Für Unternehmen sind Social-Media-Profile ein Teil der öffentlichen Markenkommunikation.

Name, Logo, Farben, Bildsprache und andere wiedererkennbare Elemente können dazu beitragen, dass eine Marke eindeutig wahrgenommen wird.

Deshalb sollte bereits bei der Auswahl eines Account-Namens geprüft werden, ob dieser mit bestehenden Marken oder Unternehmenskennzeichen kollidiert.

Ein Name, der auf einer Plattform noch verfügbar ist, ist schließlich nicht automatisch rechtlich frei.

Fremde Marken verwenden

Unternehmen dürfen über andere Marken sprechen.

Ein Hersteller kann beispielsweise ein Konkurrenzprodukt vergleichen oder ein Händler kann angeben, welche Marken er verkauft.

Die bloße Nennung einer Marke ist deshalb nicht automatisch eine Markenrechtsverletzung.

Problematisch kann es beispielsweise werden, wenn eine fremde Marke so verwendet wird, dass Nutzer über die Herkunft eines Angebots getäuscht werden oder der Eindruck entsteht, zwischen Unternehmen bestehe eine besondere geschäftliche Verbindung.

Auch eine Nutzung, die den Ruf oder die Wertschätzung einer Marke unzulässig ausnutzt oder beeinträchtigt, kann rechtlich problematisch sein.

Die konkrete Beurteilung hängt deshalb immer vom Zusammenhang ab.

Marken in Hashtags

Auch Hashtags sind kein rechtsfreier Raum.

Ein Unternehmen kann beispielsweise einen Markennamen als Hashtag verwenden, um auf einen Beitrag aufmerksam zu machen.

Ob das zulässig ist, hängt unter anderem davon ab, wie der Markenname verwendet wird und welchen Eindruck die Gesamtkommunikation vermittelt.

Ein Hashtag macht eine fremde Marke nicht automatisch frei nutzbar.

Marken und vergleichende Werbung

Besonders interessant wird das Thema bei Vergleichen.

Ein Unternehmen darf seine Produkte grundsätzlich mit denen anderer Anbieter vergleichen.

Für vergleichende Werbung gelten jedoch besondere Anforderungen.

Vergleiche dürfen beispielsweise nicht irreführend sein oder den Mitbewerber bzw. dessen Produkte unzulässig herabsetzen.

„Unser Produkt ist günstiger als Produkt X“ ist deshalb nicht einfach eine Frage des kreativen Marketings. Die Aussage muss auch tatsächlich nachvollziehbar und rechtlich zulässig sein.

Fake-Accounts und Markenimitationen

Social Media macht es relativ einfach, einen Account unter einem fremden Unternehmensnamen anzulegen.

Für Unternehmen kann das problematisch werden, wenn Nutzer einen solchen Account für echt halten.

Neben markenrechtlichen Fragen können dabei auch Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrechte oder andere Rechtsgebiete betroffen sein.

Unternehmen sollten deshalb ihre Marken und offiziellen Accounts beobachten und bei auffälligen Nachahmungen prüfen, welche Maßnahmen sinnvoll sind.

Markenrecht ist kein Verbotsschild

Markenrecht bedeutet nicht:

Fremde Marken dürfen auf Social Media niemals erwähnt werden.

Entscheidend ist vielmehr, in welchem Zusammenhang eine Marke verwendet wird und welchen Zweck die Verwendung erfüllt.

Ein Online-Händler muss schließlich sagen dürfen, welche Marken er verkauft. Ein Unternehmen muss sich auch kritisch mit einem Wettbewerber auseinandersetzen können.

Problematisch wird die Nutzung dort, wo aus der bloßen Bezugnahme beispielsweise eine Täuschung über die betriebliche Herkunft, eine unzulässige Ausnutzung oder eine andere rechtswidrige Verwendung wird.

Wer Social Media professionell betreibt, sollte deshalb nicht nur die eigene Marke kennen.

Er sollte auch wissen, wann die Marke eines anderen Unternehmens zum rechtlichen Thema wird.

Meinungsfreiheit und rechtswidrige Äußerungen

Social Media lebt von Meinungen.

Nutzer können Unternehmen kritisieren, Produkte bewerten, Erfahrungen schildern oder über Marken diskutieren.

Die Meinungsfreiheit schützt dabei auch Äußerungen, die einem Unternehmen nicht gefallen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass jede Aussage über eine Person oder ein Unternehmen automatisch zulässig ist.

Meinung oder Tatsachenbehauptung?

Eine wichtige Unterscheidung besteht zwischen einer Meinungsäußerung und einer Tatsachenbehauptung.

Eine Meinung ist grundsätzlich durch eine persönliche Bewertung geprägt.

Beispiele:

Der Kundenservice ist meiner Meinung nach schlecht.

oder:

Ich finde das Produkt völlig überteuert.

Eine Tatsachenbehauptung bezieht sich dagegen auf einen konkreten Sachverhalt, der grundsätzlich überprüfbar ist.

Beispielsweise:

Das Unternehmen hat meine Bestellung nie geliefert.

Ob eine solche Aussage zulässig ist, kann von den konkreten Umständen abhängen.

Insbesondere bei Tatsachenbehauptungen kann es relevant sein, ob sie wahr oder unwahr sind.

Beleidigung, üble Nachrede und Verleumdung

Das Strafrecht setzt der Kommunikation ebenfalls Grenzen.

Beleidigungen können nach § 185 StGB strafbar sein. Auch üble Nachrede und Verleumdung sind in §§ 186 und 187 StGB geregelt.

Dabei handelt es sich nicht einfach um verschiedene Begriffe für „jemand war gemein“.

Die rechtlichen Voraussetzungen unterscheiden sich.

Besonders problematisch sind unwahre Tatsachenbehauptungen, die geeignet sind, eine Person herabzuwürdigen oder ihren Ruf zu schädigen.

Ein Unternehmen sollte deshalb nicht jede negative Äußerung sofort als Beleidigung oder Verleumdung bezeichnen.

Umgekehrt sollten Nutzer nicht davon ausgehen, dass eine Aussage allein deshalb zulässig ist, weil sie als „Meinung“ formuliert wurde.

Kritik ist nicht automatisch rechtswidrig

Unternehmen müssen Kritik aushalten.

Ein Kunde darf beispielsweise schreiben, dass er mit einem Produkt unzufrieden ist oder den Kundenservice schlecht findet.

Auch deutliche Kritik kann von der Meinungsfreiheit geschützt sein.

Die Grenze wird nicht bereits dort überschritten, wo ein Unternehmen sich über einen Kommentar ärgert.

Deshalb sollte vor einer Reaktion zunächst geprüft werden:

• Was wurde tatsächlich gesagt?
• Handelt es sich um eine Meinung oder eine Tatsachenbehauptung?
• Ist die Aussage wahr oder nachweisbar falsch?
• Enthält sie möglicherweise eine Beleidigung oder einen anderen rechtswidrigen Inhalt?

Kommentare auf Unternehmensaccounts

Unternehmen stehen bei Kommentaren vor einer zusätzlichen Frage:

Wie soll mit problematischen Beiträgen umgegangen werden?

Ein Unternehmen muss nicht jede Äußerung auf dem eigenen Kanal dauerhaft stehen lassen.

Gleichzeitig sollte Kritik nicht einfach gelöscht werden, nur weil sie unangenehm ist.

Sinnvoll sind deshalb klare und transparente Community-Regeln.

Diese können beispielsweise festlegen, dass bestimmte Inhalte nicht akzeptiert werden, etwa:

• Beleidigungen
• Drohungen
• diskriminierende Inhalte
• Spam
• offensichtlich rechtswidrige Inhalte
• persönliche Daten anderer Personen
• wiederholte themenfremde Werbung

Solche Regeln schaffen einen nachvollziehbaren Rahmen für die Moderation.

Nicht jeder Streit gehört ins Internet

Gerade bei emotionalen Diskussionen ist eine öffentliche Eskalation selten im Interesse eines Unternehmens.

Eine sachliche Antwort kann sinnvoll sein.

Bei einem konkreten Kundenproblem kann ein Wechsel in einen privaten Kommunikationskanal besser geeignet sein.

Und manchmal ist es sinnvoll, zunächst überhaupt nicht zu reagieren.

Denn auch eine völlig unnötige Antwort kann dafür sorgen, dass ein kleiner Kommentar plötzlich wesentlich mehr Aufmerksamkeit bekommt.

Meinungsfreiheit bedeutet nicht, dass jedes Unternehmen jede Meinung gut finden muss.

Und sie bedeutet ebenso wenig, dass Unternehmen jede Kritik löschen dürfen.

Professionelles Community Management besteht deshalb auch darin, zwischen Kritik, Meinung und tatsächlich rechtswidrigen Inhalten unterscheiden zu können.

Haftung und Verantwortung auf Social Media

Wer einen Unternehmensaccount betreibt, sollte sich auch mit der Frage beschäftigen, wer für veröffentlichte Inhalte verantwortlich ist.

Das klingt zunächst selbstverständlich. In der Praxis ist die Situation jedoch komplizierter.

Ein Social-Media-Account kann von mehreren Personen betreut werden.

Mitarbeiter erstellen Beiträge, Agenturen produzieren Inhalte, Influencer veröffentlichen Kooperationen und Nutzer schreiben Kommentare.

Dadurch können unterschiedliche Verantwortungsbereiche entstehen.

Verantwortung für eigene Beiträge

Für die eigenen Veröffentlichungen sollte das Unternehmen selbstverständlich prüfen, ob die Inhalte rechtlich zulässig sind.

Das betrifft beispielsweise:

• Bilder und Videos
• Werbeaussagen
• Preise
• Produktbeschreibungen
• Marken
• Gewinnspiele
• personenbezogene Daten

„Das hat unser Praktikant gepostet“ ist deshalb keine besonders überzeugende rechtliche Strategie.

Unternehmen sollten klare Zuständigkeiten und Freigabeprozesse festlegen – insbesondere dann, wenn mehrere Personen Zugriff auf einen Unternehmensaccount haben.

Was ist mit Kommentaren von Nutzern?

Schwieriger wird die Situation bei fremden Inhalten.

Ein Nutzer schreibt beispielsweise einen beleidigenden Kommentar unter einen Unternehmensbeitrag.

Daraus folgt nicht automatisch, dass das Unternehmen für jede Äußerung eines Nutzers verantwortlich ist.

Gleichzeitig bedeutet ein Unternehmensaccount auch nicht, dass problematische Inhalte dauerhaft ignoriert werden können.

Entscheidend können unter anderem der konkrete Inhalt, die Kenntnis des Unternehmens und die jeweiligen rechtlichen Umstände sein.

Bei offensichtlich rechtswidrigen Inhalten sollte deshalb geprüft werden, welche Maßnahmen erforderlich sind.

Klare Zuständigkeiten helfen

Unternehmen sollten deshalb festlegen:

• Wer darf Beiträge veröffentlichen?
• Wer moderiert Kommentare?
• Wer bearbeitet Beschwerden?
• Wer entscheidet über die Löschung problematischer Inhalte?
• Wann wird die Geschäftsleitung informiert?
• Wann ist eine rechtliche Prüfung erforderlich?

Das klingt zunächst nach Bürokratie.

Ist es aber deutlich weniger, als nach einem eskalierten Social-Media-Vorfall herauszufinden, wer eigentlich zuständig gewesen wäre.

Social Media braucht Verantwortung

Professionelles Social-Media-Management bedeutet deshalb nicht nur, regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen.

Es bedeutet auch, Verantwortung für den eigenen Kommunikationskanal zu übernehmen.

Dazu gehören klare Zuständigkeiten, interne Regeln und ein Verfahren für problematische Situationen.

Denn ein Unternehmensaccount ist kein persönlicher Spielplatz.

Wer im Namen eines Unternehmens kommuniziert, sollte auch wissen, wer für diese Kommunikation verantwortlich ist.

FAQ zu Rechtliche Aspekte von Social-Media