Touchpoints – Berührungspunkte

Customer Touchpoints: Schlüssel zur erfolgreichen Kundenbindung

Touchpoints, auch Berührungspunkte genannt, sind die Momente, in denen ein Kunde mit einer Marke in Kontakt tritt. Sie spielen eine entscheidende Rolle in der Customer Journey und beeinflussen maßgeblich die Kundenerfahrung und -bindung.

Arten von Touchpoints

• Vor dem Kauf: Social Media, Werbung oder auch Webseitenbesuche.
  
  
• Während des Kaufs: Verkaufsstellen, POS und natürlich ein Webshop.
  
  
• Nach dem Kauf: E-Mail-Kommunikation, Kundenfeedback und persönlicher Support.
  
  

Dies sind lediglich einige Touchpoints, welche infrage kommen. Gerade Werbung ist sehr vielfältig. Von klassischer Werbung, wie Print oder auch Radio / TV bis hin zu Onlinemarketing-Instrumenten, wie Display-Advertising oder auch einem Blog. Die genannten Touchpoints variieren auch. Das heißt die o.g. Stadien von Vor, Während und auch Nach werden auch zu verschiedenen Zeiten angesprochen.

• Eine Verkaufsstelle oder der Webshop werden häufig vor dem Kauf aufgesucht.
• Der persönliche Support kann während des Verkaufes der erforderlichen Entscheidungsfindung dienen.
• Nach dem Kauf wird die Website aufgesucht, um eine Bedienungsanleitung herunterzuladen oder ein Video über die Installation auf Social-Media zu sehen.

Gerade im Unterricht muss ich immer wieder feststellen, dass Verkaufsstellen und auch der physische Kontakt zu Menschen gern außer Acht gelassen werden. Das betrifft das B2B und auch B2C-Business. Insbesondere den strategischen E-Commerce Konzepten, wie Omnichannel (SMXO) wird hierbei zu wenig beachten geschenkt. Dabei gilt das jeder Berührungspunkt zum Kunden oder Geschäftspartner einen Touchpoint darstellt.

Wir können uns nicht immer hinter einer E-Mail verstecken. Sich auf Augenhöhe zu begegnen, trägt maßgeblich zur Kundenerfahrung bei. Ein grundsätzlicher Unterschied von E-Commerce zum klassischen Handel besteht darin, dass die Haptik und die Nähe fehlen. Um in der heutigen Zeit wirklich erfolgreich zu sein, funktionieren Omnichannel-Konzepte nur dann, wenn diese Barrieren beseitigt werden.

Also nehmt den Telefonhörer in die Hand, nutzt Video-Telefonie und stellt geeignete Kontaktpunkte in Form physischer Geschäftsstellen zur Verfügung.

Die Bedeutung für ein Unternehmen

Jeder Touchpoint bietet eine Gelegenheit, die Kundenbeziehung zu stärken und Loyalität aufzubauen. Ein positiver Eindruck kann die Kaufentscheidung beeinflussen und die Markenwahrnehmung verbessern.

Optimierung von Touchpoints:

• Konsistenz: Einheitliche Botschaften und Design über alle Kanäle. Gerade bei einer Omnichannel-Strategie ist es schwer, eine Konsistenz über alle Touchpoints hinweg aufrechtzuerhalten. Hierbei spielt die Corporate Identity eine maßgebliche Rolle. Zudem müssen die Geschäftsprozesse so transparent gestaltet sein, dass diese aus Sicht des Unternehmens und des Kunden gleichermaßen einheitliche Abläufe abbilden.
  
  
• Zielgruppenspezifisch: Individuelle Ansprache und Angebote basierend auf Kundenverhalten. Eine exakte Zielgruppenanalyse gibt Aufschluss darüber, wie die Ausgestaltung der Touchpoints zu erfolgen hat. Dies betrifft digitale, als auch analoge Touchpoints. Dies geht mit dem zuvor genannten Aspekt der Konsistenz einher und trägt zur Optimierung dieser bei.
  
  
• Feedback nutzen: Kundenfeedback analysieren und Prozesse kontinuierlich verbessern. Zumeist wird das Kundenfeedback in Unternehmen leider unzureichend umgesetzt. Im Prinzip stehen die Prozesse wieder vor dem Kunden. Das ist schlichtweg falsch. Customer Centricity wird von diesen Unternehmen falsch verstanden. Genau dieses Feedback bietet das Verbesserungspotential. Sicherlich wird die Umsetzung an eigenen Stellen limitiert. Dennoch denke ich an dieser Stelle zumeist im agilen Projektmanagement.
  
  – Individuen und Interaktionen mehr als Prozesse und Werkzeuge (Individuals and interactions over processes and tools)
  – Funktionierende Software mehr als umfassende Dokumentation (Working software over comprehensive documentation)
  – Zusammenarbeit mit dem Kunden mehr als Vertragsverhandlung (Customer collaboration over contract negotiation)
  – Reagieren auf Veränderung mehr als das Befolgen eines Plans (Responding to change over following a plan)
  
  Das ist doch eigentlich nachvollziehbar. Auch im Kontext mit den Touchpoints.
  
  

Der Zusammenhang mit der Customer Journey und AIDA

Insofern Ihr im Internet nach Erklärungen und Bildern zu diesem Thema sucht, stoßt Ihr zwangsläufig auch auf die AIDA-Formel. Was es damit auf sich hat könnt Ihr unter diesem Link nachlesen. Während all diese Grafiken die Touchpoints und Customer Journey entlang der AIDA in der horizontalen abbilden, empfinde ich es als angebrachter diese in der vertikalen im Rahmen eines klassischen Sales Funnel darzustellen.

Während die Leadgenerierung in der Phase Attention bzw. Awareness z.B. durch Werbung in TV, Radio, Social-Media, einer Website oder auch mittels Word-of-Mouth (Mundpropaganda) die ersten Kontaktpunkte darstellen, verjüngt sich die Pyramide im Anschluss nach unten. Aber das stellt nur meine persönliche Meinung dar. Hin und wieder folgt es auch keinem linearen Ablauf, denn in der heutigen Zeit wechseln die User Ihre Kanäle nach belieben. So, wie bei der Grafik oben aus meinem Buch.

Sie wechseln, zwischen TV und der Recherche in Suchmaschinen (Suchmaschinenoptimierung), sie schauen sich ein YouTube-Video an und gehen dann in die Filiale. Eventuell sind diese noch immer unentschlossen und informieren sich im Internet erneut. Sie springen zwischen AIDA einfach.

Um ein tiefes Verständnis für die Touchpoints, die Customer Journey und auch das AIDA-Modell zu entwickeln, ist es daher erforderlich, sich mit allen Themen im Kontext auseinanderzusetzen.

Die Touchpoints stellen Prüfungsfragen für die AP2 im Berufsbild Kaufmann-/ und Kauffrau im E-Commerce dar.