Kommunikations-Konzept

Das Kommunikations-Konzept als elementarer Bestandteil des Marketingplan. Nachdem Ihr auf meiner Website nun schon einiges über den Marketing-Mix nachlesen konntet, möchte ich an dieser Stelle auf die Unterpunkte etwas genauer eingehen. Das Kommunikationskonzept dient im Rahmen des Marketing-Mix, die zuvor festgelegten Leistungen zu kommunizieren (Produkt, Preis und Platzierung). Im Rahmen von Crossmedia-Marketing ist heute der Zugriff auf eine umfassendere Auswahl möglich, als es vor vielen Jahren noch denkbar war.

Online- und Offlinekanäle

Es stehen im Rahmen des Kommunikations-Konzepts eine große Auswahl an Online- und auch Offlinekanäle zur Verfügung. Hinzu kommt, dass ehemalige reine Offline-Kanäle, wie ein TV-Spot, nun auch online auf Sharing-Plattformen z.B. YouTube adaptiert werden. Oder ehemalige reine Printmagazine nun auch als Onlineversion zur Verfügung stehen. Doch bevor wir ich nun konkreter auf die einzelnen Kanäle eingehe, wäre es relevant den Unterschied zwischen Werbemittel und Werbeträger kurz zu erläutern.

Werbemittel und Werbeträger im Rahmen des Kommunikations-Konzept

Das Werbemittel stellt die konkrete Werbebotschaft dar z.B. der oben genannte TV-Spot. Der Werbeträger hingegen ist das Medium über welchem das Werbemittel transportiert wird, z.B. der TV. Aber, wie oben dargestellt kann ein Werbemittel auf verschiedenen Werbeträgern ausgespielt werden. Hier würden dann u.a. sogenannte PIM-Systeme eine Relevanz spielen. Darauf komme ich irgendwann einmal. Bleiben wir nun also bei den Werbeträgern für das Kommunikations-Konzept.

Offline Kommunikationskanäle

Es gibt diverse Offline Kommunikationskanäle, welche im Rahmen des Marketing zur Verfügung stehen. Diese sind u.a.

• TV & Radio
• Zeitungen & Zeitschriften
• Plakate (auch digitaler Natur)
• Firmenlogo an der Filiale
• Die beliebten Postwurfsendungen
• Aufkleber
• Merchandise-Artikel (Tassen, Kulis – hierzu mehr Informationen unter MoSCoW – Projektmanagement, Caps usw.)
• Pressearbeit (PR)
• Sales-Promotion und der persönliche Verkauf
• u.v.m

Wie in der Kategoriebeschreibung zu Cross-Media Marketing nachzulesen, haben alle Kanäle für die Touchpoints eine Funktion. Die Offline-Kanäle ebenso wie die Online-Kanäle. Im Rahmen der Abwägung, welche Online-Kanäle man auswählt, spielt natürlich das Budget und vorhandene Kapital eine entscheidende Rolle. Nicht jedem Unternehmen ist es möglich, zur Prime Time oder am besten zum Superbowl einen TV-Spot zu senden. Reine Pureplayer verfügen über kein Ladengeschäft, um einen Anlaufpunkt zu bieten und dort z.B. Flyer auszulegen oder im B2B einen wunderschönen Schlüsselanhänger mit Firmenlogo auszuhändigen.

So viele Menschen, welche heute in Ihr Smartphone schauen, nehmen Plakate oder Aufkleber nicht mehr wahr. Zeitungen landen rasch im Papiermüll. Bedenkt jedoch immer das Branding und der Mix aus Online- und Offlinekanälen führt zu eben jenem. Weitere wichtige Dinge, welche es im Rahmen des Kommunikations-Konzept zu beachten gilt, sind die Streuverluste und die Erfolgskontrolle dieser.

Bei Offline-Kanälen sind zumeist sehr hohe Streuverluste die Regel, da eine genaue Zielgruppenansprache schwer möglich ist. Die Werbung erfolgt nach dem „Gießkannenprinzip“ und die Erfolgskontrolle ist extrem schwierig. Eventuell ist es durch die Befragung von Kunden möglich, festzustellen, wie die Resonanz auf die Anzeige in einer Zeitschrift war. Dennoch und auch, wenn ich mich hier wiederhole, im Kontext des Kommunikations-Konzept sind die Offline-Kanäle erforderlich.

Online Kommunikationskanäle

Die Auswahl an Online-Kommunikationskanälen ist ebenso reichhaltig, wie jene der Offline-Werbeträger. Hierzu zählen u.a.

• Display-Advertising
• Affiliate-Marketing
• Social-Media-Marketing (SMM separate Kategorie)
• Suchmaschinenmarketing (SEM -separate Rubrik)
• Newsletter-Marketing
• Influencer-Marketing (als Teil von SMM)
• Content-Marketing
• u.v.m.

Viele Unternehmen nutzen die Online Kommunikationskanäle umfassend, zumal diese kostengünstiger abgebildet werden können, als der o.g. Werbespot zum Superbowl. Auch hier wieder mit dem Fingerzeig auf den Content in der Oberkategorie werden innerhalb der Kanäle auch Unterscheidungen vorgenommen. Im B2B z.B. setzen Unternehmen auf Xing oder LinkedIn. Im B2C hingegen auf die klassischen Social-Networks von Meta oder auch Alphabet (Google).

Im Vergleich zu Offline-Kanälen sind die Streuverluste der Online-Kanäle wesentlich geringer durch ein umfassendes Targeting und die Zielgruppensegmentierung. Hinzu kommt die umfassende Erfolgsmessung, welche durch diverse Analysetools einfach von statten geht. Um hier nochmals kurz den Bogen zu den Offline-Kanälen zu schlagen und der Synergie dieser ist es z.B. mittels eines QR-Codes auf einem Flyer möglich den Kunden auf eine Landingpage zu navigieren. Somit ist dann auch ein Tracking dieser Maßnahme umzusetzen.

Ihr stellt fest, dass Cross-Media-Marketing und das Kommunikations-Konzept einiges an Planung und Abwägungen erfordern. Jedes Unternehmen muss anhand des Business-Modells, der Zielgruppe und auch der Größe abwägen, welche Kanäle eingesetzt werden. Dieser Beitrag dient lediglich einer kleinen Übersicht und einem kurzen Einblick in diese Thematik. Lest in diesem Kontext auch unbedingt noch den Beitrag zu den 4K im Marketing.

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