Zielgruppenanalyse

Hier widme ich mich einfach mal dem Thema Zielgruppenanalyse. Ich finde es höchst fragwürdig, dass in den Lehrbüchern zu Kaufmann/-frau im E-Commerce IHK ca. 1000 Sachwörter verzeichnet sind, aber dieses nicht. So denn ist es an der Zeit dieses Defizit der Bücher hier auf meiner Seite zu Bug fixen. Ich greife hier einfach mal auf meine Studienbücher zu und auf ein PDF vom Bundesministerium für Wirtschaft zu finden im Existenzgründerportal.

Auf los geht’s los. Aber bevor wir mit der Zielgruppenanalyse starten nochmals ein Blick auf die Markt an Sich.

Die Marktsegmentierung

Bevor eine Marktsegmentierung stattfinden kann sollte ein Unternehmen Marktforschung betreiben. Im Marketing ist häufig von dem sogenannten »Gießkannenprinzip die Rede.« Das heißt, dass die Marketingmaßnahmen nicht auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet werden und hohe Streuverluste entstehen.

Die Marktsegmentierung dient folglich der Eingrenzung der möglichen Zielgruppen aus Sicht eines Unternehmens. Durch die Aufteilung eines großen, heterogenen Marktes in kleinere, homogene Segmente können Unternehmen spezifische Bedürfnisse und Wünsche besser identifizieren und bedienen. Dies führt zu einer effizienteren Ressourcennutzung und erhöhten Kundenzufriedenheit.

Definition der Zielgruppe

Hier stellen sich diverse Fragen, so das der Beitrag nicht nur unter Marketing, sondern auch unter dem Thema Strategie und Planung verankert werden müsste.

Es gilt zu klären:

• Wie setzt sich die Zielgruppe konkret zusammen?
• Stehen Bestandskunden oder Neukunden im Fokus?
• Welche Erwartungen hat die Zielgruppe genau?
• Welche Liquidität weißt die Zielgruppe auf?
• Ist die Zielgruppe Online-Affin? (Wenn es um einen Webshop geht.)
• Wie erreichst Du deine Zielgruppe?

Ihr seht, da stellt muss man so einiges hinterfragen und auch beachten. Und weiter geht es schon.

Die Zusammensetzung der Zielgruppe im Rahmen der Zielgruppenanalyse

Als nächsten Schritt geht es darum, wie sich die Zielgruppe genau zusammensetzt. Möchtet ihr nur private Kunden (B2C) bedienen oder auch Geschäftskunden (B2B)?

Auch beides ist denkbar. In diesem Falle würde sich für die Struktur eines Shops demnach mit einem Bereich für Kunden & einem Bereich für Händler anbieten.
Dies hat erheblichen Einfluss auf das Design des Web-Shops und auch auf die Logistik und den Zahlungsverkehr bzw. die Zahlarten/Methoden.

Hierbei sollte jedoch beachtet werden, das ganz unterschiedliche Gegebenheiten vorliegen, was diese beiden betrifft. Hin und wieder ist hier auch von Business-Modellen die Rede. Lassen wir an dieser Stelle andere Arten, wie z.B. D2C oder auch B2A erstmal außen vor.

Wichtige Unterschiede im Hinblick auf B2B und B2C

Auch, wenn es hin und wieder zu Abweichungen kommen kann z.B. auch Privatkunden durchaus rationale Entscheidungen treffen können, so ist die Differenzierung zwischen beiden Zielgruppen von wichtiger Bedeutung.

Aus Erfahrung kann ich sagen, dass im B2B mitunter viele Personen an einer Transaktion beteiligt sind und die Auftragssummen ganz klar ein anderes Level haben, als der Verkauf eines Toasters auf Ebay. Der Kundenstamm ist konzentriert auf die Geschäftspartner, welche zumeist individuelle Preise je nach Auftragsmenge erhalten. Während im B2C das Onlinemarketing, jedoch auch klassische Werbung ein probates Mittel der Verkaufs- und Absatzförderung darstellen, so sind unter Geschäftskontakten z.B. der Key-Account-Manager oder auch Vertriebsinnendienst und der Einkäufer sehr gut miteinander vernetzt.

Neuere Business-Modelle, wie z.B. D2C in welchem der Hersteller den direkten Versand an Endkunden durchführt und somit neue Zielgruppen erschließt, erfordern für Unternehmen Anstrengungen im Bereich Vertrieb und auch Retourenmanagement. Kommen wir aber zurück zur Zielgruppenanalyse.

Zielgruppenanalyse – Konkretisierung der Zielgruppe

Jetzt geht es weiter mit noch mehr Fragen und wenn möglich Antworten.

• Welche demographischen Daten beschreiben die Zielgruppe
  – Privatpersonen: Daten wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen etc.
  – Firmen: Daten zur Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Branchenzugehörigkeit etc.
  
• Welche psychographischen Merkmale, wie Einstellungen und Verhaltensweisen, beschreiben deine Zielgruppe
  (zum Beispiel konstantes, treues oder sprunghaftes Einkaufsverhalten, Risikobereitschaft etc.)?

Erstellen einer Persona – Buyers Persona

Ich gebe es zu. Diesen Beitrag habe ich nur verfasst um das Video, zur Erstellung einer Persona einzubetten. Warum auch nicht? Mittels einer Persona hält man dann die demographischen und psychographischem Merkmale fest. In diesem Rahmen kann man verschiedene Aspekte hinzuziehen. Suchverhalten, Gerätenutzung, Motivation und z.B. Trigger. Alles was euch hilft um eure Zielgruppe besser zu verstehen…

Die Buyers Persona stellt im Rahmen der Zielgruppenanalyse somit die kleinste Einheit dar. Es handelt sich hierbei um einen fiktiven, aber idealtypischen Kunden. Dieser Kunde basiert auf Marktforschung und realen Daten, welche über bestehende Kunden erhoben wurden. Die Persona hilft die Zielgruppe genauer zu verstehen und maßgeschneiderten Content zu entwerfen.

Aus diesem Grund werden in den meisten Unternehmen – je nach Ausrichtung auch mehrere Personas erstellt. Z.b. für B2B und B2C. Dies geschieht in Form eines Steckbriefes unter Berücksichtigung eines Bildes.

Die Zielgruppenanalyse ist zudem für die AP2 im Bereich Geschäftsprozesse relevant.

Persona – Zielgruppenanalyse im E-Commerce mit Humor

Nimm es mit Humor. Dann wird das alles etwas leichter…

Target group analysis. Definition of the target group. Composition of the target group.