Tracking

Tracking gehört zu den meistdiskutierten Themen im Online Handel (E-Commerce). Für die einen ist es die Grundlage datenbasierter Entscheidungen und für die anderen ein rechtliches Minenfeld mit zweifelhaftem Nutzen.

Wie so oft liegt die Wahrheit wahrscheinlich irgendwo dazwischen.

Beginnen wir mit:

Was Tracking eigentlich ist

Tracking beschreibt das Erfassen von Nutzerinteraktionen. Hierzu zählen unter anderem Klicks, Seitenaufrufe, Warenkörbe und Käufe.

Technisch gesehen funktioniert das erstaunlich gut. Inhaltlich leider oft nicht. Denn gemessen wird schnell. Verstanden wird selten.

Dies liegt auch an der riesigen Menge erfasster Daten (Big Data), welche tagtäglich dabei entstehen.

Vorteile

Richtig eingesetzt kann es für ein Unternehmen einen echten Mehrwert liefern.

Typische Vorteile von Tracking

• Das Nutzerverhalten wird sichtbar statt vermutet
• Die Marketing Maßnahmen lassen sich besser miteinander vergleichen
• Schwachstellen im Check-Out Prozess können damit erkannt werden, was wiederum der Conversion-Rate Optimierung dient
• Entscheidungen basieren auf gesammelten Daten statt reinem Bauchgefühl

Es hilft vor allem dann wenn klare Ziele definiert sind und die Daten konsequent ausgewertet werden.

Aber, wo viel Licht ist…

Nachteile

Tracking ist kein Selbstläufer und bringt einige Probleme mit sich.

Häufige Nachteile des Erfassen von Nutzerverhalten

• Ein Hoher technischer und organisatorischer Aufwand
• Datenschutz und Einwilligungsthemen (Cookie-Monster)
• Die Fehlinterpretation von Zahlen und gesammelten Daten
• Scheingenauigkeit durch zu viele Kennzahlen

Ein weiteres Problem ist die Illusion von Kontrolle.

Viele Zahlen erzeugen das Gefühl alles im Griff zu haben obwohl zentrale Fragen unbeantwortet bleiben.

Technischer Hintergrund von Tracking

Technisch basiert Tracking auf der Wiedererkennung von Nutzern oder Sitzungen. Dazu werden Informationen gespeichert übertragen und später ausgewertet.

Grundsätzlich besteht Tracking aus drei Komponenten

• Der Erfassung von Ereignissen
• Anschließenden Speicherung der Daten
• Und Auswertung und Interpretation

Je nach Methode geschieht dies clientseitig im Browser, serverseitig oder in einer Kombination aus beidem.

Was es mit Client und Server auf sich hat kannst Du hier bei dem Beitrag Webshop-Basics unter dem Punkt Client-Server-System nachlesen.

Mit Cookies

Cookies sind kleine Textinformationen die im Browser gespeichert werden. Sie ermöglichen es Nutzer über mehrere Seitenaufrufe oder Sitzungen hinweg wiederzuerkennen.

Typische Einsatzbereiche

• Sitzungssteuerung
• Wiederkehrende Besucher erkennen
• Zuordnung von Conversions

Ohne Cookies

Cookie loses Tracking versucht Informationen zu erfassen ohne klassische Cookies zu setzen. Ziel ist es Reichweite und Verhalten auch bei eingeschränkten Browsern messbar zu machen.

Typische Ansätze

• Serverseitiges Tracking
• Aggregierte Ereignis Messung
• Kurzlebige Identifikatoren

Verschiedene Arten von Tracking

Tracking ist kein einheitliches Konzept sondern besteht aus unterschiedlichen Methoden mit jeweils eigenen Stärken und Schwächen.

Ereignis basiert

Misst konkrete Aktionen wie Klicks Scrolls oder Formularabsendungen. Sehr flexibel aber stark interpretationsabhängig.

Session basiert

Fasst mehrere Aktionen zu einer Sitzung zusammen. Gut geeignet um Abläufe zu analysieren aber anfällig für Abbrüche und technische Einschränkungen.

Conversion Tracking

Konzentriert sich auf definierte Ziele wie Käufe oder Anfragen. Liefert klare Kennzahlen sagt aber wenig über das Warum.

Fingerprint Tracking

Erstellt anhand technischer Merkmale des Geräts einen Wiedererkennungswert. Dazu zählen Bildschirmauflösung Sprache oder Systeminformationen.

Vorteile

• Funktioniert ohne klassische Cookies
• Hohe Wiedererkennungsrate

Nachteile

• Datenschutzrechtlich besonders kritisch
• Kaum transparent für Nutzer
• Technisch komplex

Serverseitig

Erfasst Daten direkt auf dem Server statt im Browser. Reduziert Abhängigkeiten von Blockern und Browser Einstellungen.

Vorteile

• Stabilere Datenerfassung
• Mehr Kontrolle über Daten

Nachteile

• Aufwendiger in der Umsetzung
• Weniger direkte Nutzer Signale

Pixel Tracking

Pixel Tracking nutzt winzige unsichtbare Grafiken oder Skripte, die beim Laden einer Seite ausgelöst werden.

Dabei übermittelt der Browser Informationen wie Zeitpunkt, aufgerufene Seite, Gerät und Quelle, sodass sich Nutzerinteraktionen nachvollziehen lassen.

Diese Methode kommt häufig bei Kampagnen Auswertung und Reichweiten Messung zum Einsatz, weil sie vergleichsweise einfach funktioniert und zugleich klare Zuordnungen ermöglicht.

Gerade bei externen Werbeplattformen und Social-Media Kampagnen spielt sie deshalb eine zentrale Rolle.

Technische Einbindung auf einer Website

In der Praxis erfolgt die Einbindung über ein Skript im Kopfbereich (Head) der Website, das beim Seitenaufruf geladen wird.

Dadurch ruft der Browser den Pixel von einem externen Server ab und meldet zunächst grundlegende Ereignisse wie Seitenaufrufe.

Zusätzlich lassen sich gezielte Ereignisse definieren, etwa beim Aufruf einer Warenkorb Seite oder nach dem Absenden eines Formulars.

Diese Ereignisse werden bewusst ausgelöst, damit bestimmte Nutzeraktionen eindeutig erkannt und ausgewertet werden können.

Viele Shops ergänzen diese Methode durch serverseitige Ereignisse, weil sich dadurch Verluste durch Browser Einschränkungen reduzieren lassen.

Während der Pixel weiterhin Signale aus dem Browser sendet, übermittelt der Server parallel bestätigte Aktionen wie Käufe.

Cross-Device-Tracking

Cross Device Tracking beschreibt die Möglichkeit, Nutzer über mehrere Endgeräte hinweg wiederzuerkennen und ihr Verhalten ganzheitlich zu analysieren.

In der Praxis bedeutet das, dass Interaktionen nicht isoliert betrachtet werden, sondern als zusammenhängende Nutzung entlang verschiedener Geräte wie Smartphone, Tablet und Desktop.

Gerade im Online Marketing ist dieses Verständnis entscheidend, da Kaufentscheidungen häufig nicht auf einem einzigen Gerät getroffen werden.

Ein Erstkontakt erfolgt beispielsweise mobil über eine Suchanfrage, eine vertiefende Informationsphase am Desktop und der eigentliche Kauf später erneut mobil. Gut aufgepasst. Dabei handelt es sich um die digitalen Touchpoints der User.

Ohne Cross Device Tracking würden diese Schritte als voneinander unabhängige Nutzeraktionen erscheinen und damit ein verzerrtes Bild liefern.

Für das Targeting ergibt sich daraus ein klarer Mehrwert. Erst durch die geräteübergreifende Zusammenführung von Nutzungsdaten lassen sich Zielgruppen realistisch segmentieren.

Interessen, Kaufabsichten und Interaktionsmuster werden nicht nur punktuell, sondern entlang der gesamten Customer Journey sichtbar. Das ermöglicht eine deutlich präzisere Ansprache, da Maßnahmen nicht mehr an einzelne Sitzungen oder Geräte gebunden sind, sondern an tatsächliche Nutzerprofile.

Auf dieser Datengrundlage wird auch Re-Targeting wirksam. Nutzer können erneut angesprochen werden, obwohl sie zwischenzeitlich das Endgerät wechseln.

Inhalte und Werbebotschaften knüpfen dabei an vorherige Interaktionen an und erhöhen so die Wahrscheinlichkeit, Nutzer im weiteren Entscheidungsprozess wieder abzuholen.

Fragen Rund um das Thema Tracking