Targeting

Im Unterricht hat Targeting durch die Menge an Informationen für echte Verwirrung gesorgt. Grund genug hierfür einen eigenen Beitrag zu erstellen.

Beginnen wir mit einer kurzen Definition und arbeiten das Thema etwas auf.

Was genau ist Targeting?

Targeting bedeutet, Werbung gezielt bestimmten Personengruppen anzuzeigen. Dabei geht es nicht darum, einzelne Menschen auszuspionieren, sondern Gruppen mit ähnlichen Merkmalen anzusprechen.

Ziel ist es, Werbung nur denjenigen zu zeigen, für die sie überhaupt relevant sein könnte.

Es entscheidet also nicht, wer du bist, sondern wem eine Werbebotschaft angezeigt wird.

Die Vor- und Nachteile von Targeting

Vorteile

Es sorgt dafür, dass Werbung gezielter ausgespielt wird und nicht wahllos alle erreicht.

• Weniger Streuverluste
  Werbung wird nur Personen angezeigt, für die sie grundsätzlich relevant sein könnte.
• Effizienterer Einsatz des Budgets
  Unternehmen geben ihr Geld nicht für Zielgruppen aus, die kein Interesse haben.
• Bessere Wahrnehmung von Werbung
  Relevante Anzeigen werden eher beachtet als völlig unpassende Inhalte.
• Bessere Auswertbarkeit
  Ergebnisse lassen sich klarer messen, da Zielgruppen definiert sind.

Nachteile

• Falsche Zuordnung von Interessen
  Nutzer werden oft ungenau oder falsch eingeordnet.
• Gefühl der Überwachung
  Auch wenn keine einzelne Person beobachtet wird, empfinden viele Targeting als unangenehm.
• Eingeschränkte Reichweite
  Zu enges Targeting kann dazu führen, dass potenzielle Interessenten ausgeschlossen werden.
• Abhängigkeit von Datenqualität
  Schlechte oder veraltete Daten führen zu schlechter Werbung.

Technischer Hintergrund

Cookie basiert

Beim cookie basierten Targeting speichern Websites Cookies im Browser. Diese Cookies enthalten Kennungen, mit denen Systeme den Browser bei späteren Besuchen wiedererkennen.

Auf dieser Grundlage ordnen Systeme Interessen oder frühere Aktionen zu und spielen passende Werbung aus.

Es richtet sich also nach dem bisherigen Verhalten des Browsers.

Ohne Cookies

Beim cookielosen Targeting verzichten Websites auf dauerhaft gespeicherte Cookies. Stattdessen entscheiden Systeme anhand aktueller Signale, welcher Inhalt oder welche Werbung passt.

Es orientiert sich an Kontext, Gerät oder Situation, ohne den Browser langfristig wiederzuerkennen.

Arten des Targeting

Es gibt sehr viele verschiedene Arten die Zielgruppen mittels Targeting zu erreichen. Hier ein kleine Auswahl an Methoden.

Je nach Anwendungsfall nutzt ein Unternehmen eine oder auch mehrere dieser Möglichkeiten:

Soziodemographisch

Diese Form richtet sich nach festen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Beruf. Systeme ordnen Nutzer entsprechenden Gruppen zu und spielen darauf abgestimmte Inhalte aus.

Diese Methode eignet sich vor allem für grobe Eingrenzungen, arbeitet jedoch wenig individuell.

Beispiel:

Eine Anzeige für Ausbildungsplätze erscheint überwiegend bei jungen Nutzern im passenden Altersbereich.

Psychografisch

Hier stehen Einstellungen, Interessen, Werte und Lebensstile im Fokus. Systeme leiten diese Merkmale aus Verhalten oder genutzten Inhalten ab.

Diese Form ermöglicht eine feinere Ansprache, bleibt jedoch interpretationsabhängig.

Beispiel:

Nutzer, die häufig Inhalte zu Nachhaltigkeit lesen, sehen vermehrt entsprechende Werbeinhalte.

Kontext-Targeting

Beim kontextbezogenen Ansatz entscheidet der aktuelle Inhalt einer Seite über die Ausspielung. Werbung erscheint also dort, wo sie thematisch passt.

Vergangenes Verhalten spielt hierbei keine Rolle.

Kontextbezogene Ansätze funktionieren besonders gut, wenn Inhalte gezielt erstellt und strukturiert sind. Genau hier spielt Content-Marketing eine zentrale Rolle.

Beispiel:

Auf einer Seite über Sportartikel erscheinen Anzeigen für Sportschuhe.

Semantisch

Die semantische Variante analysiert Inhalte tiefergehend. Systeme bewerten Zusammenhänge, Bedeutungen und Tonalität eines Textes.

So erscheinen Anzeigen nicht nur bei passenden Schlagwörtern, sondern im passenden Bedeutungsumfeld.

Beispiel:

Ein Artikel über gesunde Ernährung enthält Anzeigen für passende Lebensmittel, ohne bestimmte Begriffe zu wiederholen.

Keywordbasierend

Hier reagieren Systeme auf konkrete Suchbegriffe (Keywords) oder eingegebene Wörter. Die Ausspielung erfolgt direkt anhand dieser Begriffe.

Diese Form arbeitet sehr präzise, bleibt jedoch stark begriffsbasiert.

Beispiel:

Nach der Suche nach „Laufschuhe“ erscheinen Anzeigen zu genau diesem Produkt.

Technisch

Diese Art nutzt technische Merkmale wie Gerätetyp, Betriebssystem oder Browser.

Sie eignet sich vor allem zur Anpassung von Formaten oder Funktionen, weniger zur inhaltlichen Personalisierung.

Beispiel:

Mobile Nutzer sehen eine mobil optimierte Anzeige, Desktop Nutzer eine größere Version.

Geo-Targeting

Geo-Targeting richtet sich nach dem aktuellen Standort oder einer geografischen Region.

So lassen sich Inhalte lokal anpassen, etwa für Regionen, Städte oder Länder.

Beispiel:

Eine Anzeige für ein lokales Geschäft erscheint nur Nutzern aus der entsprechenden Stadt.

Zeittbasiert

Beim Zeittargeting erfolgt die Ausspielung zu bestimmten Uhrzeiten, Wochentagen oder Zeiträumen.

Diese Methode eignet sich besonders für zeitabhängige Angebote oder Kampagnen.

Beispiel:

Eine Anzeige für ein Mittagessen erscheint nur vormittags.

Behavioral

Diese Form basiert auf dem bisherigen Verhalten eines Browsers. Systeme werten Seitenbesuche, Interaktionen oder Klickmuster aus und leiten daraus Interessen ab.

Sie zählt zu den datenintensiveren Varianten.

Beispiel:

Nutzer, die sich mehrfach Produkte aus einer Kategorie ansehen, sehen ähnliche Angebote.

Re-Targeting

Re-Targeting spricht Nutzer erneut an, die bereits Kontakt mit einer Website oder einem Angebot hatten.

Systeme erkennen frühere Besuche und zeigen passende Inhalte erneut an, um den Kontakt aufzugreifen.

Beispiel:

Nach dem Besuch eines Online Shops erscheint später erneut eine Anzeige für das angesehene Produkt. Oder hier sogar ein Video, welches meine Schüler gemacht haben – so sehe ich aber nicht wirklich aus: Retargeting im E-Commerce

Einsatz von Cookies bei den verschiedenen Formen

Nicht alle beschriebenen Formen benötigen Cookies. Verfahren wie Kontext, Semantik, Keyword, Technik oder Zeittargeting funktionieren grundsätzlich ohne Cookies, da sie sich auf aktuelle Inhalte, Suchanfragen, technische Merkmale oder Zeitpunkte beziehen.

Formen wie Behavioral oder Re-Targeting basieren klassisch auf Cookies, da sie vergangenes Verhalten wiedererkennen müssen. Ohne eine solche Wiedererkennung lassen sie sich nur eingeschränkt oder gar nicht umsetzen.

Einige Varianten, etwa Soziodemographisch oder Geo-Targeting, können je nach Anwendungsfall sowohl mit Cookies als auch ohne Cookies arbeiten. Hier entscheidet die technische Umsetzung und die genutzte Datenquelle.

Welche Form sinnvoll ist, hängt stark davon ab, an welchem Punkt sich Nutzer gerade befinden.

Genau hier hilft das Modell der Customer Journey. Es beschreibt die einzelnen Phasen vom ersten Kontakt bis zur Entscheidung und hilft dabei, Maßnahmen gezielt einzuordnen.

Fragen zum Thema Targeting