Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein zentrales Konzept im Marketing und der Unternehmensstrategie. Er beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Produkt von seiner Einführung bis zu seinem Marktaustritt durchläuft. Diese Phasen sind: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration. Ein tiefes Verständnis des Produktlebenszyklus ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingstrategien anzupassen und den Erfolg ihrer Produkte zu maximieren.

Im Kontext der Sortimentspolitik sollte sich jeder auch mit dem Produktlebenszyklus auseinandersetzen. Das Verständnis um die einzelnen Phasen, den damit verbundenen Kosten und den Gewinn, ist für jeden kaufmännischen Beruf relevant. Insofern mir die Grafiken nicht sonderlich gut gelungen sind, hoffe ich das man das notwendige entnehmen kann. Das Thema Urheberrecht kommt im Internet ständig zum tragen.

Der Produktlebenszyklus und die BCG-Matrix

Wie so oft im Leben werdet Ihr bei der Recherche im WWW verschiedene Phasen finden. Mal eine mehr, mal eine weniger. Die klassischen fünf Phasen sollten jedoch die Basis der Überlegungen bilden. Den Produktlebenszyklus sollte man unbedingt auch in Verbindung mit der Portfolioanalyse der sogenannten BCG-Matrix betrachten. Bauen wir es an dieser Stelle besser so herum auf…

BCG-Matrix der Boston Consulting Group

Die BCG-Matrix ist ein bewährtes und weit verbreitetes Instrument der strategischen Unternehmensplanung, entwickelt von der Boston Consulting Group. Sie dienen der Analyse und Bewertung des Produktportfolios eines Unternehmens, um fundierte Entscheidungen für die Ressourcenallokation und die strategische Ausrichtung zu treffen. Der Fokus liegt dabei auf der Positionierung einzelner Produkte oder Geschäftseinheiten in einer Vier-Felder-Matrix, die auf den Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil basiert.

Aufbau der BCG-Matrix:

Die Vier Felder im Überblick Die BCG-Matrix unterteilt das Produktportfolio in vier Kategorien, die jeweils unterschiedliche strategische Maßnahmen erfordern.

Fragezeichen (Question Marks):

In der BCG-Matrix repräsentieren Question Marks Geschäftseinheiten oder Produkte, die sich in einem schnell wachsenden Markt befinden, jedoch einen geringen Marktanteil besitzen. Obwohl sie ein hohes Wachstumspotenzial aufweisen, ist ihre Rentabilität unsicher. Diese Produkte oder Geschäftsfelder stellen für Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, da sie oft hohe Investitionen erfordern, um ihren Marktanteil zu steigern und sich im Wettbewerb durchzusetzen.

Question Marks haben das Potenzial, sich zu Stars zu entwickeln und langfristig zum Unternehmenserfolg beizutragen. Gleichzeitig besteht jedoch auch das Risiko, dass sie zu Poor Dogs werden, wenn es nicht gelingt, ihren Marktanteil zu erhöhen. Die zentrale strategische Frage ist daher, ob und wie viel ein Unternehmen in diese Einheiten investieren sollte. Die richtige Entscheidung kann den langfristigen Erfolg sichern, während eine falsche Strategie Ressourcen verschwenden könnte.

Sterne (Stars):

Produkte oder Geschäftseinheiten mit hohem Marktwachstum und Hoher Marktanteil. Diese »Sterne« befinden sich in einer Wachstumsphase und bieten großes Potenzial für Gewinne. Allerdings erfordern sie erhebliche Investitionen, um ihren Marktanteil zu verteidigen und weiter auszubauen. Eine langfristige Strategie für Stars besteht darin, sie zu pflegen, um sie in zukünftige Cash Cows zu verwandeln.

Melkkühe (Cash Cows)

Cash Cows zeichnen sich dadurch aus, dass sie dauerhaft hohe Erträge generieren, aber relativ geringe Investitionen erfordern. Ihr Markt ist etabliert, die Wachstumsraten sind gering, aber dank des dominanten Marktanteils liefern sie stabile und oft sehr profitable Cashflows. Diese Einnahmen können für andere Unternehmensbereiche genutzt werden, um beispielsweise neue Investitionen in »Question Marks« oder die Weiterentwicklung von »Stars.«

Arme Hunde (Poor Dogs)

Den letzten beißen die Hunde. Die Poor Dogs befinden sich am Ende des Produktlebenszyklus. Aus Unternehmenssicht lohnen sich keine weiteren Investitionen in diese Produkte. Regulär durchlaufen alle Produkte in dieser Abfolge diese Matrix. Wie eingangs erwähnt ist es jedoch möglich, dass ein Produkt sich nicht von einem Fragezeichnen zu einem Stern am Himmel bewegt und direkt ein Poor Dog wird.

Nachdem nun klar ist, um was es sich bei der Bosten Matrix handelt und wie die Produkte in diesem Falle »eingestuft« werden, lohnt es sich, mit diesem Wissen einen Blick auf den Produktlebenszyklus zu werfen.

Die Phasen des Produktlebenszyklus im Detail.

1. Einführungsphase:

Die Einführungsphase beginnt, sobald ein neues Produkt auf den Markt kommt. Sie ist geprägt von hohen Marketingaufwänden und einem intensiven Fokus auf die Markteinführung. In dieser Phase müssen Unternehmen ihre Zielgruppe vom Nutzen und Mehrwert des Produkts überzeugen, um eine erste Basis an Kunden aufzubauen. Die Verkaufszahlen sind in der Regel niedrig, da das Produkt noch nicht weit bekannt ist und die Marktdurchdringung in einem frühen Stadium steht.

Die o.g. Question Marks stellen Produkte dar, bei welchen sich in dieser Phase befinden. Es kann auch sein, dass ein Produkt am Markt schlicht weg floppt. Insofern dies der Fall ist, heißt es Reißleine ziehen!

2. Wachstumsphase:

In der Wachstumsphase steigt der Absatz rapide an. Die Bekanntheit des Produkts nimmt zu, und die Gewinne beginnen zu steigen. Unternehmen sollten ihre Marktanteile sichern und durch gezielte Marketingmaßnahmen die Kundenbindung stärken.

Wie in der Grafik zu entnehmen seht Ihr zu Beginn der Wachstumsphase den Break-Even-Point. Im Falle des PLC (Product Life Cycle) wird ab diesem Punkt mit dem Produkt ein Gewinn erwirtschaftet. Die Kosten, welche in der Einführungsphase entstanden sind, können sich durch den Absatz decken.

Die Stars befinden sich in dieser Phase des Produktlebenszyklus. Sie haben sich erfolgreich nach der Einführung am Markt durchgesetzt.

3. Reifephase:

Die Reifephase ist gekennzeichnet durch eine Sättigung des Marktes. Der Absatz erreicht seinen Höhepunkt und beginnt zu stagnieren. In dieser Phase ist es entscheidend, sich durch Produktdifferenzierung und Optimierung der Kostenstruktur von der Konkurrenz abzuheben. Es gibt nur wenige Produkte, welche sich fortwährend in dieser Phase befinden.

Cash Cows bzw. die zu melkenden Kühe stellen Produkte in der Reifephase dar. Wie unter der BCG-Matrix aufgeführt sind Investitionen in dieser Phase erforderlich um Marktanteile zu steigern und weiterhin Gewinne zu generieren.

4. Sättigungsphase:

Die Sättigungsphase ist eine der zentralen Phasen im Produktlebenszyklus (Product Life Cycle, PLC) und folgt auf die Einführungs- und Wachstumsphase. In dieser Phase erreicht ein Produkt den Höhepunkt seiner Marktdurchdringung. Das Marktwachstum verlangsamt sich, da der Markt weitgehend ausgereift ist – bis zu dem Punkt in welchem kein Wachstum mehr zu verzeichnen ist.

Dies ist eine kritische Phase und entscheidend, wie es mit dem Produkt weitergeht.

5. Degenerationsphase:

Die Degenerationsphase ist die letzte Stufe im Produktlebenszyklus und markiert den Punkt, an dem ein Produkt signifikant an Marktbedeutung verliert. Während die vorherigen Phasen oft durch steigende Verkaufszahlen und Marktdurchdringung gekennzeichnet sind, beginnt die Degenerationsphase, wenn der Umsatz des Produkts kontinuierlich abnimmt.

Folglich werden mit diesem Produkt auch keine Gewinne mehr generiert. Nun gibt es zwei Optionen.

Option A:

Produktelimination, hierbei spricht man zumindest bei der Industrie und haptischen Gütern vom EOL-Status. End of Life. Das Produkt wird nicht weiter produziert.

Option B:

Produktmodifikation. Hierbei wird durch die Änderung oder Verbesserung des Produktes das »überleben« weiter gesichert. Das Produkt wird wieder ein ?.