Nutzungs- und Kundendaten für zielgerichtetes Online Marketing

Nutzungs- und Kundendaten sind eine zentrale Grundlage im modernen Online Marketing.

Sie zeigen, wie sich Nutzer auf Websites verhalten, welche Inhalte wahrgenommen werden und wie bestehende Kunden mit Angeboten interagieren.

Auf Basis dieser Informationen lassen sich Entscheidungen treffen, die weit über reine Reichweitenbetrachtung hinausgehen.

Für Unternehmen ist entscheidend zu verstehen, welche Arten von Daten zur Verfügung stehen, wie sie einzuordnen sind und welche Bedeutung sie für eine zielgerichtete Werbeansprache haben.

Nutzungs- und Kundendaten zur zielgerichteten Werbeansprache

Zielgerichtete Werbeansprache entsteht nicht durch Bauchgefühl, Kreativität oder besonders bunte Kampagnenideen.

Sie entsteht durch Datennutzung.

Genauer gesagt durch die sinnvolle Auswertung von Nutzungs- und Kundendaten.

Erst wenn klar ist:

• wer Inhalte nutzt
• wie sie genutzt werden und
• an welchen Stellen Nutzer abspringen oder reagieren

kann Werbung überhaupt gezielt wirken. Alles andere ist Hoffen mit Budget. Zudem führt es immer zu immensen Streuverlusten.

Sicherlich ist hierbei ein sehr enger Zusammenhang zu Performance-Marketing und den entsprechenden Kennzahlen gegeben.

Welche Arten von Daten für die Werbeansprache relevant sind

Nicht jede verfügbare Information ist automatisch relevant.

Im Online-Marketing geht es nicht darum, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern die richtigen.

Entscheidend ist die Trennung zwischen Nutzungsdaten und Kundendaten sowie deren jeweilige Aussagekraft.

Nutzungsdaten aus Web Analyse und Tracking

Nutzungsdaten zeigen, was Nutzer tatsächlich tun.

Dazu gehören unter anderem aufgerufene Seiten, Verweildauer, Klickverhalten (CTR) oder Abbruchraten (Bounce-Rate / Exit-Rate).

Diese Daten entstehen durch Tracking und Analyseverfahren und bilden die quantitative Grundlage jeder Optimierung.

Sie beantworten keine Warum Fragen, liefern aber klare Hinweise darauf, wo Inhalte funktionieren und wo nicht.

Kundendaten und ihre Bedeutung für Zielgruppen

Kundendaten beschreiben, wer hinter dem Verhalten steckt.

Dazu zählen Informationen wie Bestandskundenstatus, Wiederkehrer, Kaufhistorie oder bekannte Interessen.

In Kombination mit Nutzungsdaten entsteht ein deutlich präziseres Bild von Zielgruppen.

Werbung kann dadurch differenzierter ausgespielt werden und Inhalte lassen sich besser auf vorhandene Bedürfnisse abstimmen.

Von Daten zu Maßnahmen im Online Marketing

Der eigentliche Wert von Nutzungs und Kundendaten zeigt sich erst dann, wenn daraus Maßnahmen abgeleitet werden.

Daten allein verbessern keine Kampagnen, sie liefern lediglich die Entscheidungsgrundlage.

Typische Maßnahmen sind die Anpassung von Werbebotschaften, die Optimierung von Landingpages oder die gezielte Ansprache bestimmter Nutzergruppen.

Wichtig ist dabei immer der Perspektivwechsel:

Nicht fragen, was technisch möglich ist, sondern was sich aus dem Nutzerverhalten sinnvoll ableiten lässt.

Gute Datennutzung führt zu klaren Entscheidungen. Schlechte Datennutzung führt zu Dashboards, die niemand braucht.

Heatmaps, Eye Tracking und A/B Tests als Entscheidungsgrundlage

Während Nutzungsdaten vor allem quantitative Aussagen liefern, ergänzen qualitative Analyseformen das eigentliche Bild.

Heatmaps zeigen, wo Nutzer klicken, wie weit sie scrollen und welche Bereiche besonders stark wahrgenommen werden.

Sie helfen dabei, Inhalte, Werbeflächen und Call to Actions besser zu platzieren.

Eye Tracking geht noch einen Schritt weiter und analysiert, wo Aufmerksamkeit tatsächlich entsteht.

Nicht alles, was sichtbar ist, wird auch wahrgenommen.

Für die Werbeansprache bedeutet das, Gestaltung nicht nur nach Designprinzipien, sondern nach tatsächlicher Wahrnehmung auszurichten.

In der Praxis ersetzt Eye Tracking kein Tracking, sondern ergänzt es dort, wo Zahlen allein nicht ausreichen.

A/B Tests ermöglichen es, unterschiedliche Varianten von Inhalten oder Werbemitteln miteinander zu vergleichen.

In Kombination mit Heatmaps und Eye Tracking lassen sich nicht nur Ergebnisse messen, sondern auch erklären.

Typische Fehlinterpretationen von Nutzungs- und Kundendaten im E-Commerce

Ein häufiger Fehler ist es, einzelne Kennzahlen isoliert zu betrachten.

Einzelne Kennzahlen stellen einen Wert dar. Nur die Kombination verhilft zu Erkenntnissen.

Hohe Klickzahlen bedeuten nicht automatisch erfolgreiche Werbung, genauso wenig wie eine lange Verweildauer automatisch für gute Inhalte steht.

Auch, wenn hier häufig gern eine Analogie zum stationären Handel herstellt wird. Ein optimierter Check-Out-Prozess kann auch bei einer kurzen Verweildauer die gewünschten Conversions erzielen.

Nutzungs- und Kundendaten müssen immer im Zusammenhang gelesen werden.

Ein weiterer Klassiker ist die Überinterpretation kleiner Datenmengen.

Daten liefern Hinweise, keine Wahrheiten.

Wer aus jedem Ausschlag sofort eine neue Strategie ableitet, optimiert sich im Zweifel sehr konsequent in die falsche Richtung.

Praktische Maßnahmen die sich aus Nutzungs- und Kundendaten ableiten lassen

Nutzungs und Kundendaten entfalten ihren Wert erst dann, wenn sie zu konkreten Maßnahmen führen.

Zielgerichtetes Online Marketing bedeutet nicht, einzelne Kennzahlen zu optimieren, sondern Marketingentscheidungen auf Basis von Erkenntnissen zu treffen.

Genau an dieser Stelle wird Datennutzung praxisrelevant. Lange bevor es um tiefgehende Optimierungsmodelle geht.

Aufteilung von Werbebudget auf Marketingkanäle

Nutzungsdaten zeigen, über welche Kanäle Nutzer auf Angebote aufmerksam werden und wie sich ihr Verhalten je nach Einstiegspunkt unterscheidet.

Daraus lässt sich ableiten, welche Online-Vertriebskanäle eher zur ersten Kontaktaufnahme geeignet sind und welche stärker zur Conversion beitragen.

Werbebudget wird dadurch nicht pauschal verteilt, sondern gezielt dort eingesetzt, wo es im jeweiligen Kontext sinnvoll ist.

Branding Effekte und Cross Media Synergien

Nicht jede Marketingmaßnahme führt sofort zu messbaren Abschlüssen. Nutzungsdaten können jedoch zeigen, wie sich wiederholte Kontakte mit einer Marke auf das Nutzerverhalten auswirken.

Steigende Wiederkehrerquoten, längere Verweildauer oder direktere Einstiege sind Hinweise auf Branding Effekte.

In Kombination mit verschiedenen Kanälen entstehen Cross-Media Synergien.

Nutzer kommen vielleicht über einen Kanal, interagieren über einen zweiten und konvertieren über einen dritten.

Zielgerichtetes Online Marketing berücksichtigt diese Zusammenhänge, statt einzelne Maßnahmen isoliert zu bewerten.

Einbindung von Influencern und Vergütungsmodelle

Auch bei der Zusammenarbeit mit Influencern liefern Nutzungs und Kundendaten wertvolle Hinweise.

Ohne ins Detail der Vergütungsmodelle zu gehen, lässt sich anhand von Nutzerverhalten erkennen, ob Influencer-Marketing vor allem nur Reichweite erzeugen kann, Markenwahrnehmung stärken oder konkrete Aktionen auslösen und somit zur Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens beiträgt.

Diese Erkenntnisse helfen dabei, Influencer gezielt einzusetzen und ihre Rolle im Marketingmix realistisch einzuordnen.

Nicht als Ersatz für andere Maßnahmen, sondern als ergänzenden Bestandteil einer Gesamtstrategie.

Nutzerfreundlichkeit als Grundlage der Werbewirkung

Kennzahlen zur Nutzerfreundlichkeit wie Ladezeiten, Verweildauer oder Abbruchpunkte wirken sich direkt auf die Wirksamkeit von Werbung aus.

Werbung, die Nutzer auf langsame oder unübersichtliche Seiten führt, verliert ihre Wirkung unabhängig von Kreativität oder Budget.

Nutzungsdaten machen sichtbar, an welchen Stellen Nutzer abspringen oder zögern. Daraus lassen sich Maßnahmen ableiten, die nicht nur die Website verbessern, sondern auch die Qualität der Werbeansprache erhöhen.

Zielgerichtetes Online Marketing beginnt damit, Nutzer nicht unnötig zu verlieren.

Sortimentsbezogene Erkenntnisse aus Nutzungsdaten

Auch das Sortiment lässt sich über Nutzungs und Kundendaten besser steuern. Analysen zu stark nachgefragten Produkten und weniger beachteten Angeboten liefern Hinweise darauf, welche Produkte sich für Marketingmaßnahmen eignen.

Kennzahlen wie durchschnittlicher Warenkorbwert oder Produktinteraktionen helfen dabei, Werbung auf relevante Artikel zu fokussieren.

Statt das gesamte Sortiment gleichmäßig zu bewerben, ermöglicht Datennutzung eine gezielte Hervorhebung von Produkten mit hoher Relevanz oder strategischer Bedeutung.

Unterstützung in Verständnis und Lernen von Nutzungs- und Kundendaten

Nach meinem persönlichen Empfinden liegen im Ausbildungsberuf Kaufmann/-frau im E-Commerce die Themenfelder:

• »Onlinemarketing Maßnahmen einsetzen und bewerten« und das Themenfeld
• »den Onlinevertrieb kennzahlengestützt zu Optimieren«

inhaltlich zu weit auseinander.

Gerade an dieser Stelle fehlt häufig der rote Faden, um Tracking sowie die Erhebung von Nutzungs und Kundendaten konsequent im Kontext konkreter Handlungen zu betrachten.

Die Datenerhebung wird früh thematisiert, die eigentliche Nutzung und Ableitung von Maßnahmen jedoch deutlich später behandelt.

Dadurch bleibt der Zusammenhang für viele Lernende lange abstrakt.

In einem Beruf, in dem während der Ausbildung ein sehr breites theoretisches Wissen vermittelt wird, können die gewünschten betrieblichen Handlungen aus meiner Sicht nicht in allen Bereichen vollständig praktisch umgesetzt werden.

Umso wichtiger ist es, Zusammenhänge früh sichtbar zu machen und Daten nicht isoliert, sondern als Entscheidungsgrundlage zu verstehen.

Dieser Beitrag soll genau dabei unterstützen.

Er verbindet die Erhebung von Nutzungs- und Kundendaten mit typischen Handlungsmöglichkeiten im Online Marketing, etwa bei der Ausspielung von Werbung oder bei Anpassungen am Webshop.

Vielleicht hilft er dem einen oder anderen dabei, Datennutzung im E Commerce nicht nur als Analyse, sondern als Werkzeug für sinnvolle Entscheidungen einzuordnen.

Nutzungs- und Kundendaten und Ihre Bedeutung für die Abschlussprüfung AP2

Im Rahmen der Abschlussprüfung AP2 geht es nicht darum, Tools zu benennen oder technische Details auswendig zu kennen. Es sei denn ein IT-Techniker ist wieder bei der Ausgestaltung einer Prüfung dabei.

Entscheidend ist das Verständnis dafür, wie Nutzungs und Kundendaten erhoben, eingeordnet und für die zielgerichtete Werbeansprache genutzt werden.

Wer erklären kann, wie aus Daten konkrete Handlungsvorschläge entstehen, zeigt genau die Kompetenz, die im Bereich Online-Marketing entwickeln und umsetzen erwartet wird.

Und ganz nebenbei hilft dieses Verständnis auch außerhalb der Prüfung dabei, weniger zu raten und mehr zu wissen.

Danke auch an meinen Digital Dulli, der mir hier wieder einen ganzen Haufen Arbeit abgenommen hat.