Marktmacht von Tech-Giganten: Die Rolle der EU im digitalen Zeitalter

Die Marktmacht von Tech-Giganten ist ein zentrales Thema in der digitalen Wirtschaft. Im E-Commerce spielen diese Unternehmen eine entscheidende Rolle. Sei es Google mit seiner Suchmaschine, Amazon als dominierender Marktplatz oder Meta für Social-Commerce. Zudem verfügen alle genannten Unternehmen über die größten Rechenzentren und Speicherkapazitäten.

Die Europäische Union (EU) hat erkannt, dass ein regulatorischer Rahmen notwendig ist, um fairen Wettbewerb zu gewährleisten und Verbraucher zu schützen. Doch neben diesem Ansatz prägen gesetzliche Regularien und Vorschriften den Onlinehandel mehr denn je.

Marktmacht der Marktplätze, Google und Social-Media

Der E-Commerce ist ein wichtiger Teil des Einzel- und auch Großhandel in Deutschland. Im B2C-Handel wurden 88,8 Milliarden Euro umgesetzt und im B2B-Handel im Jahre 2023 fast 500 Milliarden Euro. Quelle: IFH Köln B2B Marktmonitor 2023.

Aus diesem Grund klingen reißerische Schlagzeilen von Interessenverbänden des deutschen E-Commerce primär immer vorteilhaft.

Umsatz ist nicht alles. Aber alles ist nichts ohne Umsatz.

Habe ich einmal gehört. Doch die Frage die sich für mich immer stellt ist:

Wer macht den Umsatz im E-Commerce und wer partizipiert davon am meisten?

Und hierbei handelt es sich nachweislich weniger um die kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) innerhalb der Bundesrepublik. Es handelt sich dabei zumeist um Tech-Giganten aus den Vereinigten Staaten oder auch Fernost.

Marktmacht der Marktplätze

Egal ob Amazon, Otto oder asiatische Plattformen wie Temu. Im Jahr 2024 wuchs der Anteil der Online-Marktplätze um 4,7 % auf unglaubliche 55 % Marktanteil im B2C E-Commerce.

Quelle: bevh-e-commerce-wachstum-2024

Was auf den ersten Blick in Verbindung mit Wachstum immer recht schön klingt hat einen faden Beigeschmack…

Kleine Onlinehändler geraten ins Hintertreffen. Zudem sind Sie auf die großen Marktplätze angewiesen, um überhaupt noch relevante Zielgruppen zu erreichen. Die Sanktionen und Repressalien der Marktplätze aufgrund der eigenen Positionierung und „Kundenbindung“ kann jeder gern selbst nachlesen… oder auch in Videos anschauen. Z.B.:

Wie Amazon die Preise steigen lässt.

Meine persönlichen Erfahrungen mit Marktplatzgeschäften sind fast durchweg negativ:

• Gesperrte Konten und einbehaltene Gelder
• Auskünfte über Einkaufspreise
• Defekte, unvollständige aber erstattete Rücksendungen

Google und die Marktmacht

Google ist unumstritten die Suchmaschine Nummer 1. Auch ich musste schmerzlich feststellen, was mit der Einführung der AI Overviews alles einhergeht.

Aus Sicht eines klassischen Onlineshops ist die Traffic Quelle der organischen Suche nahezu verschwunden. Auf Retail Media gehe ich an dieser Stelle weniger ein.

Google gibt, was das betrifft die Spielregeln vor und hat zudem mit YouTube auch eine Social-Media Plattform in der Hand, welche direkt nach Facebook mit 2,5 Milliarden Nutzern einiges an Reichweite zu bieten hat.

Social-Media als Vertriebskanal

Neben der klassischen Funktionalität von Filesharing, Content-Marketing usw. haben die großen Konzerne, wie z.B. Meta oder auch ByteDance bereits eine hohe Relevanz im E-Commerce.

Als Vertriebskanal sind soziale Medien stark im Wachstum. Wenn auch in den meisten Beiträgen völlig überbewertet dargestellt – ist eine Verschiebung hin zum Verkauf über diese Medien nachweislich.

Der 2025 E-Commerce Trends Report der DHL liefert sogar eine Prognose, auf welchen Plattformen 2030 geshoppt wird. Hier sieht man auch klar, dass Deutschland, was das betrifft, überhaupt keine Erwähnung findet und die Zielgruppe primär Millennials sind.

Regularien der EU und E-Commerce

Schauen wir uns einmal an, was unsere schöne EU für den hiesigen Handel an Instrumenten bereithält, um unsere Wirtschaft zu schützen…

Digital Markets Act (DMA) Marktmacht

Der Digital Markets Act, der im November 2023 von der EU verabschiedet wurde, zielt darauf ab, die Macht der großen Online-Plattformen einzuschränken.

Der DMA definiert klare Regeln für „Gatekeeper„, also Unternehmen, die eine starke Marktstellung innehaben. Diese Regeln sollen sicherstellen, dass kleinere Unternehmen fairen Zugang zu digitalen Märkten haben und Innovationen gefördert werden.

Der DSA (Digital Service Act)

Neben dem DMA hat die EU auch den Digital Services Act eingeführt. Der DSA legt den Fokus auf die Verantwortung von Plattformen für die Inhalte, die sie hosten.

Ziel ist es, die Verbreitung illegaler Inhalte zu reduzieren und die Transparenz von Algorithmen zu erhöhen.

EU Data Act (2023/2854)

Der EU Data Act, der ab 12. September 2025 gilt, schafft einen rechtlichen Rahmen für den Zugang zu und die Nutzung von Daten im Onlinehandel. Ziel ist es, Abhängigkeiten von großen Plattformen zu reduzieren und mehr Fairness und Wettbewerb zu fördern.

Bestandteile der Omnibus-Richtlinie

Bereits vor geraumer Zeit ist die Omnibus-Richtlinie in Kraft getreten. Auch bekannt als „New Deal for Consumers„, ist es eine EU-weite Initiative, die darauf abzielt, den Verbraucherschutz zu stärken und die Rechte der Verbraucher in der digitalen Wirtschaft zu verbessern.

1. Transparenzanforderungen: Tech-Giganten müssen klarer kommunizieren, wie sie mit Verbraucherdaten umgehen und welche Algorithmen zur Personalisierung von Inhalten oder Angeboten verwendet werden. Dies betrifft insbesondere Plattformen, die personalisierte Werbung oder Empfehlungsalgorithmen einsetzen.
   
   
2. Verbraucherschutz: Die Richtlinie stärkt die Rechte der Verbraucher, indem sie sicherstellt, dass Informationen über Preise, Rabatte und Vertragsbedingungen transparent und verständlich sind. Tech-Giganten müssen sicherstellen, dass ihre Preisgestaltung und Rabattaktionen nicht irreführend sind.
   
   
3. Sanktionen bei Verstößen: Die Omnibus-Richtlinie sieht strengere Strafen für Verstöße gegen Verbraucherschutzgesetze vor. Tech-Giganten können mit erheblichen Geldbußen rechnen, wenn sie gegen die neuen Vorschriften verstoßen.
   
   
4. Bewertungen und Rezensionen: Plattformen, die Nutzerbewertungen anzeigen, müssen sicherstellen, dass diese authentisch sind. Tech-Giganten müssen Maßnahmen ergreifen, um gefälschte Bewertungen zu verhindern und die Echtheit der Bewertungen zu überprüfen.

Übersicht bisherige Sanktionen der Tech-Giganten

Diese Sanktionen zeigen, dass die EU zunehmend konsequent gegen marktbeherrschende Tech-Unternehmen vorgeht – insbesondere mit dem DMA und der DSGVO. Die Maßnahmen sollen Wettbewerb fördern, Verbraucher schützen und Transparenz erzwingen.

Deutschland macht sich Stark für den Handel und die Menschen

Die EU bildet den Rahmen und die deutschen Händler können sich ganz auf unsere Gesetzgebung verlassen…

GWB-Digitalisierungsgesetz

Die 10. Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) stärkt das Bundeskartellamt, um proaktiver gegen große Digitalkonzerne vorzugehen. Mit § 19a kann das Amt frühzeitig eingreifen, um wettbewerbsgefährdende Verhaltensweisen zu unterbinden, bevor Schaden entsteht. Die Novelle verkürzt den Rechtsweg und erlaubt es, bestimmte Fusionen unterhalb der Umsatzschwellen zu prüfen. Dies zielt darauf ab, die Marktmacht von Tech-Giganten zu bremsen und den Wettbewerb in der Digitalwirtschaft zu schützen.

UrhDaG – Urheberrechts-Diensteanbieter-Gesetz

Seit dem 1. August 2021 haften Plattformen wie YouTube oder Facebook in Deutschland für Urheberrechtsverstöße bei Nutzer-Uploads, wenn sie keine Lizenzen mit Rechteinhabern haben. Um das zu vermeiden, müssen sie Inhalte beim Hochladen automatisch prüfen (sogenannte Upload-Filter). Kleine, nicht-kommerzielle Ausschnitte (z. B. 15 Sekunden Video oder 160 Zeichen Text) sind erlaubt. Nutzer können ihre Uploads als „gesetzlich erlaubt“ kennzeichnen, z. B. bei Parodien oder Zitaten. Plattformen müssen außerdem ein Beschwerdeverfahren bei ungerechtfertigten Sperrungen anbieten.

Der E-Commerce und die Gesetzesflut aus der EU

Auf der Arbeit habe ich aktuell alle gesetzlichen Änderungen im E-Commerce seit 2018 aufgearbeitet. Das ist eine ganze Menge. Die Spitze vom Eisberg sind die neuerliche GPSR, General Product Safety Regulation und auch das BFSG Barrierefreiheitsstärkungsgesetz. Und das waren lediglich zwei gesetzliche Änderungen.

Für Händler und E-Commerce Start-Ups bedeutet dies noch mehr Arbeit und bürokratische Hürden. Ein Grund, aus welchen ich Menschen davon abrate sich im E-Commerce selbstständig zu machen.

Sicherlich gibt es immer Ausnahmeregelungen für kleine Unternehmen und Soloselbstständige. Aber die DSGVO als Beispiel gilt für jeden noch so kleinen Unternehmer.

In Summe sollte jedem die Marktmacht der Tech-Giganten bewusst sein. Zudem verfügen diese Unternehmen über einen anderen finanziellen Spielraum und auch Anwälte als KMU.

Diesen Beitrag habe ich auch durch Inspiration meiner Schüler verfasst, welche mit folgender Aussage auf mich zukamen:

Die USA haben doch die Datenhoheit und Cloud Dienste. Wir haben dem nichts entgegenzusetzen.

Dem stimme ich auch im großen Teil zu… Aber auch bei uns tut sich da was. Mit der Schwarz-Gruppe und STACKIT als Brand of Schwarz Digtis haben wir zumindest einen Anfang geschafft.