Psychologische Preisgestaltung

Die psychologische Preisgestaltung hat einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten. In dem Beitrag zu Preisstrategien habe ich ganz kurz das Thema des psychologischen Aspekts aufgegriffen. Hier wird es nun etwas konkreter. Im Rahmen des Marketing-Mix stellt die Preispolitik ein zentrales Element dar. In meinem Studium habe ich einmal gelesen, dass statistische Untersuchungen belegen, dass Preisänderungen eine vielfach stärkere Wirkung haben als Veränderungen anderer absatzpolitischer Instrumente.

Das würde ich so auch unterschreiben. Gerade im E-Commerce spielt der Preis eine entscheidende Rolle, um sich für einen Wettbewerber zu entscheiden. Sicherlich zählen weitere Faktoren dazu. Hier geht es auch weniger darum, den Preis um X Prozent zu reduzieren. Hier geht es um die Wirkung von Preisen auf den Menschen.

Preispsychologie bezieht sich auf etwas anderes. Es geht um die Art und Weise, wie Preise dargestellt und präsentiert werden, um die Wahrnehmung der Kunden bewusst zu beeinflussen. Schau dir einfach folgende Beispiele an:

Charm Pricing bzw. Preisrundungseffekt

Käufer neigen dazu, der ersten Ziffer mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Die Preise enden daher auf .95 oder .99. Und auch Du schaust bei 19,99 €. Das sind keine 20,00 €. Es ist einfach weniger. Es geht somit auch um sogenannte Preisschwellen. Hinzu kommt der Fakt, dass Kunden Preise von links nach rechts lesen. Es ist also wie die Laufrichtung in einem Geschäft. Das ist aber ein anderes Thema. Bei Luxusartikeln hingegen wurde festgestellt, dass runde Preise einen höheren Effekt erzielen. Aus diesem Grund kostet mein Buch jetzt genau 1000 €.

Anchoring effect – Ankereffekt

Das Schiff läuft am Hafen ein. Er beschreibt das Phänomen, dass Menschen stark von der ersten Information beeinflusst werden, welche sie erhalten. Meist handelt es sich hierbei um die UVP des Herstellers oder den ersten Preis einer Dienstleistung. Wenn der ursprüngliche Preis 1000 € ist und das Produkt im Anschluss auf 700 € reduziert wird, erscheint der Preis für die meisten Menschen attraktiv. Genau genommen sind wir hier bereits in der Kognitionspsychologie angelangt. Der Anker stellt einen Orientierungspunkt der Menschen dar. Im Falle der Psychologische Preisgestaltung ist es nun ein ganz besonderes Schnäppchen. Das färbt ab…

Preisfärbungseffekt (Psychologische Preisgestaltung)

In bunt und mit Farbe. Doch bei dem Preisfärbungseffekt geht es um die Beeinflussung der Wahrnehmung mittels entsprechender Wörter oder auch Kombinationen aus Wörtern. Mein Buch für 1000 € ist dir zu teuer? Mit 700 € bist du weiterhin unzufrieden? Dann schreibe ich noch ein paar Wörter für dich dazu:

700 € im Sonderangebot!

Der beste Preis in diesem Universum. Oder einfach andere Dinge. Welche dein Interesse an dem Preis wecken. Zumindest hast du jetzt einmal hingesehen. Wir machen einfach 699,95 €.

Response Errors – Tendenz zur Mitte

Online oder auch im stationären Handel. Die Wahrnehmung der Kunden wird beeinflusst, indem am besten drei Artikel präsentiert werden. Einen etwas günstigen Artikel, einen in mittlerer Preislage und einen etwas höher. Ein Buch über den Onlinehandel für 4,99 € – eines für 9,99 und eines für 14,99 €. Dabei handelt es sich um klassische psychologische Preisgestaltung. Menschen haben auch Angst. Angst, etwas falsch zu machen. Zu viel Geld auszugeben – oder eventuell minderwertige Qualität zu erwerben. Da ist die Mitte genau richtig.

Sicherlich gibt es hier Ausnahmen. Die empirische Sozialforschung legt dies auch lediglich als Tendenz dar. Daher heißt es auch Tendenz zur Mitte.

Eckpreisartikel (Psychologische Preisgestaltung)

Das habe ich tatsächlich zum ersten Mal in den Lehrbüchern von Westermann gelesen. Ich arbeite seit über 25 Jahren im Vertrieb. Das war mir neu. Man lernt eben nie aus. Auch, wenn es um die psychologische Preisgestaltung geht. Es ist Tatsache, dass Menschen gewisse Artikel im Blick haben. Aus diesem Grund legen wir bei Grundnahrungsmitteln immer einen Blick auf die Preise von Brot, Milch oder auch Wasser.

Daraus schließen die meisten, ob das gesamte Angebot als preiswert oder eventuell auch teuer wahrgenommen wird. Wahrnehmung und Psychologie. Es ist nur nachvollziehbar, das Webshops die meistverkauften Artikel aus diesem Grund entsprechend der Wahrnehmung anpassen.

Price Figures – Preisfiguren

Für Preisfiguren fand ich keinerlei englische Marketing-Wortsetzung. Nur hier! Zum Bestpreis oder so. Preisfiguren werden, wie der Preisrundungseffekt, stärker wahrgenommen. Ganz klassisch ist 666 € – viel besser als 777 €. Es handelt sich wieder um Wahrnehmung. Auch absteigende Preise stellen für die Preiswahrnehmung etwas besonders dar.

876 € oder 3,21 €. Von links nach rechts nimmt der Preis ab. Charm Pricing. Ziemlich attraktiver Preis. Ab sofort! Mein Buch kostet lediglich 651,32 €. Auf jedem Falle haben Preisfiguren eine Wirkung. Richtig eingesetzt…

Kognitive Dissonanz Reduzieren (Psychologische Preisgestaltung)

Das klingt fast zu verrückt, um wahr zu sein. Es sollte jedoch wahrgenommen werden. Menschen neigen dazu sich nach einem Kauf zu rechtfertigen. Das ist schon fast Absurd! Am besten vorab Rabatt anbieten (Ankereffekt).

Streichpreise anwenden – dabei aber die Omnibus-Richtlinie beachten. Sonstige Vorteile hervorheben. Somit ist es möglich die kognitive Dissonanz zu minimieren und die Kundenzufriedenheit zu erhören.

Am liebsten würde ich das so stehen lassen. Wörter und Begriffe weit außerhalb meines Intellekts. Da hat eine Maschine ausgeholfen. Ich mache es daher für mich selbst verständlich. Hin und wieder ärgert man sich über sich selbst nach einem Kauf. Das war aber ein Schnäppchen. Damit geht es schon…

Verknappung – Marketing-Methode

Als letzten Punkt unter psychologischer Preisgestaltung möchte ich kurz auf das Thema Verknappung eingehen. Obgleich ich Angst davor habe, dass jemand diesen Beitrag vor mir gelesen haben könnte. Es widerspricht meinem Bedürfnis nach Sicherheit. Dennoch ist Verknappung auch im Käufermarkt ein wichtiges Thema.

Der Vorrat ist limitiert. Begrenztes Angebot.

Künstliche Verknappung. Bei Dienstleistungen würde es heißen:

Ich suche mir meine Kunden selbst heraus.

In der Industrie erfolgt eine geringere Produktion, als Nachfrage vorhanden ist. Onlineshops arbeiten auf Abruf und haben lediglich einen geringen Bestand an Ware. Verknappung stellt ein psychologisches Paradebeispiel in der Verkaufspsychologie dar. Beispiellos wird hierbei mit Angst Geld generiert.

Sicherlich gibt es Einzelfälle, in denen es sich wahrhaftig um Verknappung handelt. In den meisten Fällen ist dies jedoch künstlich bzw. herbeigeführt. In deinem Kopf!

Decoy Effect

Eine wichtige Marketing-Methode der psychologischen Preisgestaltung ist der Decoy Effekt. Wörtlich übersetzt trifft es passend:

Der Köder-Effekt.

Ebenso, wie bei der Tendenz zur Mitte neigen Menschen dazu sich bei der Auswahl von Produkten beeinflussen zu lassen. In diesem Falle kann es auch gern das teuerste Produkt im Sortiment sein. Das beste Beispiel hierzu ist das Popcorn im Kino.

Ein Kino verkauft Popcorn in drei Größen: klein, mittel und groß. Die mittlere Portion kostet deutlich mehr als die kleine, bringt aber kaum mehr Inhalt. Die große Portion hingegen bietet den besten Preis pro Volumen.

Die mittlere Größe erfüllt dabei vor allem einen Zweck: Sie ist der Lockvogel (Decoy), der die große Portion besonders verlockend erscheinen lässt.

Referenzpreis (Internal vs. External Reference Pricing)

Menschen vergleichen Preise oft mit einem als normal empfundenen (interner Referenzpreis) oder mit einem vorher gezeigten höheren Preis (externer Referenzpreis). Du kannst bewusst hohe Vergleichspreise nennen, um das aktuelle Angebot attraktiver wirken zu lassen.

Kunden wissen selten den „wahren“ Wert eines Produkts, orientieren sich aber an Vergleichswerten. Wird ihnen zuerst ein höherer Preis präsentiert – etwa „statt 99 €“ – wirkt der aktuelle Preis automatisch wie ein Schnäppchen.

Auch interne Referenzpreise funktionieren: Wer immer 3 € für einen Kaffee zahlt, empfindet 2,50 € plötzlich als Geschenk.

Bundles: Bündelung & Preisillusion durch Pakete

Produkte oder Dienstleistungen werden als attraktives Paket zu einem gefühlten Mehrwertpreis angeboten. Der Preis pro Einheit wirkt günstiger, obwohl der Gesamtbetrag höher ist.

Drei Produkte einzeln? Teuer. Zusammen im Paket? Klingt nach einem Deal! Selbst wenn der Preis in Summe kaum günstiger oder gar teurer ist, fühlt sich ein Bundle nach mehr Wert an. Das „Alles-in-einem“-Gefühl übertönt dabei den nüchternen Taschenrechner.

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