Die E-Commerce-Aktionen des Jahres. Prinzipiell könnte man direkt im Neujahr mit den ersten Aktionen anfangen und über Ostern bis hin zu Weihnachten alles mit großen Prozentzeichen versehen. Starten wir aber später im Jahr und das mit zwei Events, welche durch die großen Plattformen Amazon und Alibaba initiiert und zelebriert werden. Beide Tage zählen mit zu den umsatzstärksten Tagen im E-Commerce. Dies gilt für die Marktplätze und auch für die angeschlossenen Händler.
Prime Day und Singles Day
Für Amazon sind es die Prime Days, für Alibaba ist es der Singles Day. Marktplätze machen über 50% des Umsatz im B2C E-Commerce aus. Insofern stellen diese beiden Tage auch für kleinere Unternehmen eine hohe Relevanz dar.
Während die Prime Days in Deutschland bereits einer höhere Bekanntheit erreicht haben, so stellt der Singles Day in Fernost das Onlineshopping-Event des Jahres dar. Hier einige Fakten zu diesen beiden E-Commerce Events:
Prime Day von Amazon
Der Prime Day stellt lt. Amazon ein exklusives Shopping-Event für Amazon-Prime Mitglieder dar. Er umfasst einen Zeitraum von 48 Stunden und findet meist zum Ende der Sommerzeit bzw. bereits im Herbst statt. Während dieser Aktionstage bietet Amazon eine Vielzahl von Sonderangeboten und Rabatten auf eine breite Palette von Produkten.
Singles Day
Weniger bekannt hierzulande ist aktuell hingegen der Singles Day. Der Name wird von dem Datum abgeleitet. Es handelt sich um den 11.11., wobei die 1 für Single (Alleinstehende) steht. Gerade im Kontext neuer Player auf dem deutschen Markt und der Öffnung von Temu auch für europäische Händler sollte dieser Tag nicht unterschätzt werden. Meine Recherchen haben ergeben, dass dieser ein weitaus größeres Umsatzvolumen hergibt, als es an den Prime Days der Fall ist.
Quelle: Statista: Weltweiter Umsatz von Amazon am Prime Day und von Alibaba am Singles‘ Day in den Jahren 2017 bis 2021
Peak Season im Handel & E-Commerce-Aktionen
Die Zeit rund um Black Friday läutet dann das Weihnachtsgeschäft für den Handel ein. Laut dem Institut der Deutschen Wirtschaft macht das Weihnachtsgeschäft ca. ein Fünftel des Umsatzes im E-Commerce aus. Das ist ein wichtiger Faktor und weit weg von den klassischen WSV oder SSV aus den 90er Jahren. Nun gilt es für die Händler, die Onlineshops und auch die Industrie mit satten Rabatten zu werben und um die Gunst der potenziellen Kunden zu buhlen. Die Aktionen beschränken sich hierbei weder einzig auf Stationär, noch ausschließlich auf Online.
Black Friday
Lange handelte es sich bei dem Wort Black Friday um eine eingetragene Wortmarke im Rahmen des Markengesetzes in Deutschland. Nun darf ich sogar diesen Begriff sorgenfrei aufgreifen. Der Ursprung dieses E-Commerce-Events liegt in den USA.
Es handelt sich hierbei um den Freitag nach dem traditionellen Fest Thanksgiving, welcher das Weihnachtsshopping einleiten soll. In Deutschland hat sich der Black Friday zu einem festen Bestanteil der E-Commerce-Aktionen etabliert.
Cyber Monday
Während den meisten der Black Friday bereits ein Begriff ist, wissen jedoch nur die wenigsten um den Ursprung des Cyber Monday. Ich mache es daher kurz. Dieser Tag des Onlineshoppings wurde vom Onlinehandel eingeführt, um dem im stationären geläufigen Schwarzen Freitag etwas »entgegenzusetzen«.
Während nach dem Black Friday in den USA die meisten Menschen Brückentage nehmen und die ersten Einkäufe für Weihnachten im stationären Handel tätigen, so benötige es auch für E-Commerce einen Tag für das Onlineshopping. Die Geburtsstunde des Cyber Monday.
Black Week
Doch schon seit geraumer Zeit dreht es sich nicht mehr »nur« um diese beiden Tage. Aus kurzfristigen Aktionen wurden ganze Wochen günstiger Preise. Um dem entgegenzuwirken, hat die EU bereits versucht, mittels der Omnibus Richtlinie (Hintergrund Preisangabenverordnung) Mondpreise zu unterbinden.
Das UWG fast diese Preisdarstellung als unlauterer Wettbewerb auf. Zu Recht! Mit einem kleinen Fehler im Konzept der Umsetzung. Die Richtlinie legt eine 30-Tage-Regel bei Rabatt-Werbung fest. Ausgehebelt wurde dies mittels der Preisgegenüberstellung zur UVP.
Margenkiller E-Commerce-Aktionen
Marketing und Neukundengewinnung sind für jedes Unternehmen von Bedeutung. Ich halte an dieser Stelle jedoch fest.
»Aus kurzfristigen Aktionen wurde blinder Aktionismus.«
Im Vergleich zu dem klassischen Handel und dem Ende des 20. Jahrhunderts hat sich auch durch E-Commerce einiges geändert. Die Margen im E-Commerce sind ohnehin nicht mit damals zu vergleichen (einzelne Sonderfälle eventuell). Prinzipiell treffen wir insbesondere in Deutschland und in Zeiten einer steigenden Inflation auf preissensible Abnehmer.
Einige sind Sparfüchse. Andere sind preisbewusst. Und der Preis gehört auch zum Marketing-Mix und den 4P dazu. Direkt nach dem Produkt. Bereits letztes Jahr habe ich in einem Beitrag zum Singles Day gelesen, das es hierbei um Sichtbarkeit und die wertvollen Leads geht.
Hierzu entgegne ich ganz einfach. CLV – Der Customer Lifetime Value. Es macht doch schlichtweg keinerlei Sinn, einen extrem hohen Cost per Lead in Kauf zu nehmen, ohne zu wissen, ob der Neukunde auch bleibt. Auf Basis eines rein durch den Preis getriebenen Kaufmotivs wird dies sicherlich schwer.
Kundenbindung vs. Neukundengewinnung
Kundenbindung kostet ein Unternehmen weniger als Neukundenakquise. Das ist Fakt. Da ist es einfach Schade, das die meisten Unternehmen Neukunden bessere Angebote offerieren als Bestandskunden. Ist der Ansatz des Brachen Primus an dieser Stelle eventuell sogar denkbar? Mitglieder erhalten besondere Angebote in einem kurzen Zeitraum?
Somit können im laufenden Jahr weiterhin die notwendigen Gewinne eingefahren werden, um die laufenden Kosten des Betriebes eines Onlinehändlers und auch des stationären Handels zu decken. Zudem sollte der Fokus ohnehin bei Bestandkunden liegen und dies aus verschiedenen Gründen:
- Bekanntes Kaufverhalten ermöglicht personalisierte Angebote.
- Bestandskunden geben eher Weiterempfehlungen als Neukunden.
- Mittels eines guten CRMs ist es bei Bestandskunden schneller möglich, Probleme zu klären.
- Kundenbindung ermöglicht einen präziseren CLV und damit Kalkulation.
- Bestandskunden sind empfänglicher für Cross-Selling und haben einen höheren DB durch Mischkalkulation.
Dies sind nur einige wenige Punkte, welche dafür sprechen, keinen blinden Aktionismus im E-Commerce zu betreiben und sich bei den Aktionen auf wenige zu beschränken. Diese sollten dann jedoch konsequent geplant und auch umgesetzt werden.
Ich mache mir zu viele Gedanken. Habe gerade einen Deal entdeckt… Super Preis… Black Week Angebote.
Das Imagevideo muss produziert werden… Die Zeit!